大連為咱優化之大中小型網站最佳運營KPI/度量

一、小型網站最佳運營KPI/度量

1、營收成本度量

單次營收成本（CPA）

從目標獲取的單次成本來考核，淘汰CPA不適當的營銷項目，提高CPA較低項目的投入。

CPA應作為分析報告中的最佳度量之一，其中展示次數（Impressions）、點擊數（Clicks）、點擊率（CTR）、平均每次點擊成本（Avg CPC）、轉換（Conversions）等度量數據均可通過Google Analytics、Omniture等網站分析工具獲得，但是成本（Cost）需要自行核算。

圖二：小型網站運營成本KPI/度量

2、訪客行為度量

跳出率（Bounce Rate）

通過跳出率高低，可辨別營銷活動帶來的訪客與登陸頁的相關性匹配情況，以此對營銷活動進行減少或增加資源投入。

支付放棄率（Abandonment Rate）

最快掙錢的方法是從想給你錢的人手中獲得。重點關注支付過程中放棄率最高的環節，通過減少支付步驟、將賬號注冊由開始放到最后、A/B測試與多變量測試（成本高）等措施不斷測試、考核，將會有很大的營收改觀。

通過Excel、Paditrack、KissMetrics等免費工具建立支付路徑檢測，可自動獲取Abandonment Rate等相關度量。

圖三：支付放棄率監測

3、效果度量

宏觀轉化率（Macro Conversion Rate）

作為小規模站點，我們要重點關注轉化率，并竭盡所能去提高它。通過每天（周）查詢流量來源報告中的轉化率，降低表現不佳的流量來源投入，提高表現好的。做好營銷策略讓其涵蓋面廣，并都保持盈利，那我們的收益將會最大化。

圖四：電子商務網站宏觀轉化率

我們可以給買兩次的客戶創建一個高級細分群體，然后通過來源、地理分布、兩次購買產品的類型、關鍵字與營銷活動等去挖掘更多同樣的潛在客戶。切記同時查看轉化率與轉化次數，以免決策失誤。

作為小規模站點，只需圍繞上述四個度量：單次營收成本（Cost Per Acquisition）、跳出率（Bounce Rate）、支付放棄率（Checkout Abandonment Rate）、全局轉化率（Macro Conversion Rate），進行運營監測，即可取得良好的功效。最好是已全面掌控此四大度量后，再拓展至其它度量。

二、中型網站最佳運營KPI/度量

1、營收成本度量

單次營收成本（CPA）

點擊率（Click-through Rate）

CPA作為宏觀度量，只提供營銷活動的基本信息，我們還需要通過點擊率（CTR）度量，更加深入的去分析聯盟營銷（Affiliate Marketing）、搜索引擎營銷以及旗幟廣告等營銷活動的創收能力與訪客質量。

SEO/SEM的關鍵字選詞、排名、訪客搜索詞與關鍵字的匹配度，都會對提高CTR有幫助；如果訪客來到我們網站（未跳出），那么意味著我們獲得了一次說服他們購買我們產品或服務的機會。

圖五：點擊率自定義報告

通常，通過頻繁較大幅的對展示效果進行優化，會使得我們的再營銷活動（Remarketing Campaigns）有巨大的改觀。例如，優化EDM郵件標題、廣告投放的地理位置等都會使CTR明顯提高。而CTR就像是幫助你了解在第一次約會時是否 出現在正確的地點，適當的穿著，怡人的笑容。因此，我們應當將創意營銷活動列出來，干掉表現差的，提高表現Good的，如此反復。

2、訪客行為度量

跳出率（Bounce Rate）

支付放棄率（Checkout Abandonment Rate）

訪問深度（Page Depth）

極少訪客會在一個站點瀏覽幾以上個頁面，這是互聯網實情。因此在不斷提高用戶體驗、內容架構、內容相關性的同時，我們應當重點關注訪客訪問深度情況 （Page Depth），而不是沒有用處的平均每次訪問頁數（Average Page Views per Visit or Average Time）、平均網站停留時間（Average Time on Site）。

圖六：頁面訪問深度分析

通過訪問深度報告，我們可以將訪客的訪問根據個人喜好進行分類組合。例如分為放棄者、搭訕者、瀏覽者、一次性訪客、忠實訪客，那我們對內容表現的看法會有戲劇性的改變，通過長久的深入關注，我們將會發現業務的贏利點。

上圖強調的是最終銷售/轉化，但是即使我們是資訊站，提高訪問深度最起碼能使頁面更均衡、廣告展示量更大。

(編輯：小酷)