牽手“IP工廠”迪士尼 優衣庫是這么想的

從2005年傳出風聲伊始，在4000天左右的漫長等待過后，迪士尼——這個世界上人為開辟的逐夢樂園終于要在上海敞開大門，可以想象，它所帶來的溢出和長尾效應將遠超7平方公里的園區。而出自迪士尼“IP工廠”里那些常與夢想，美好，英雄，慰藉，童話等詞匯相伴的動畫形象將高頻出現在城市之間。

而談及與迪士尼的合作，在全球范圍內，優衣庫或許是最特殊的一個。2009年開始，優衣庫便與迪士尼合作，推出UT產品。當時光來到2015年，這種合作變得更加緊密：去年8月，兩家不同領域的巨頭跨界宣布了“MAGIC FOR ALL”大型合作計劃：雙方利用迪士尼頂級IP資源，在產品，店鋪設計以及線上體驗等環節深度合作。

作為這一大型合作計劃的延續，又適逢上海迪士尼開園，5月27日起，優衣庫將在全國范圍內啟動“夢想成真，美妙體驗”系列活動，通過服裝和一系列線上線下互動體驗等方式，試圖完成迪士尼樂園的歡愉體驗——以及這種歡愉背后的價值取向在優衣庫店面的某種鏡像。

嗯，直覺聽上去，這似乎談不上“最特殊的一個”，畢竟當迪士尼形象出現在粽子或者首飾上（著名粽子生產商五芳齋已宣布端午節期間上市迪士尼版的粽子產品；老鳳祥也在最近上市了米奇，大白，維尼等首飾……），人們對迪士尼IP品牌授權的闕值也在提升。

但你得承認，與單純立足于產品層面的合作不同，優衣庫與迪士尼合作更多的或許是“品牌”本身，就像迅銷（優衣庫母公司）全球創意總裁John Jay所說，“它將不僅僅是授權，一個在店里占據某個角落，只開6個星期的臨時店鋪，或那種為一次開業準備的合作，而是我們在中國零售變革進程的一部分。”

嗯，在許多人眼中，迪士尼與優衣庫之間似乎毫無違和感——你既可以將其視作二者合作的結果，也可看做合作的原因。1967年，當十八歲的柳井正第一次踏上加州迪士尼樂園時，就變成了迪士尼品牌的死忠，如今幾十年過去，當他試圖為優衣庫進一步拓展品牌外延時，似乎也就沒有比迪士尼更好的選擇了。

體驗為先

先來說“MAGIC FOR ALL”。

作為這個全球性項目計劃的重要章節，去年9月，“MAGIC FOR ALL”概念店在上?；春Ｂ穬炓聨烊蚱炫灥?樓開幕。事實上，從誕生伊始，這里就將體驗二字視作基石，無論迪士尼主題的店鋪陳列還是互動模式——譬如個人專屬T恤定制和My UNIQLO刺繡及徽章服務，都讓其頗受關注，也在很大程度上促進了店面銷售。

今年，隨著人們對于迪士尼樂園巨大期許的落地，優衣庫也順勢推出以“夢想成真”為主題的活動。首先自然是擴充品類，今年共有七大系列主題：以皮克斯友誼為主題的UTGP系列；《愛麗絲夢游仙境》系列；《星球大戰》系列；《海底總動員2：尋找多莉》系列；漫威主題系列；迪士尼公主Sophia系列與迪士尼夏日特輯系列。而就像迪士尼樂園不同主題分區帶去的感官跳躍，優衣庫將挑選上述主題陳列設計，試圖將這里變成一個“微縮版”的迪士尼樂園，同時打造一個樹立品牌精神和提升用戶體驗的“入口”。

這里不妨順便一提，羅列上述主題時，忽然想起王健林最近在接受采訪時表示，“現在已經不是看米老鼠，唐老鴨為之瘋狂，盲目追隨的年代了，完全是克隆以前的IP形象，克隆以前的產品，沒有更多的創新?！钡聦嵣?，如你所知，在現任CEO鮑勃·艾格上任的十年，通過收購，迪士尼早已蛻變為覆蓋全年齡段的IP生產車間——三年前，迪士尼產品主要消費者有25%為成年人，75%是兒童；2015年，成年消費者比例達到了35%，未來這一比例則可能達到50%。而常識便知，越來越多的中國受眾對迪士尼的認知，來自漫威宇宙和《瘋狂動物城》等晚近時期的大片。這種對全年齡層的打通也體現在優衣庫合作款上，公主，超級英雄，以及年代久遠的星球大戰，不同氣質的形象也可以算是優衣庫對自身消費者的一次覆蓋。

當然，必須承認，最受這些動漫人物感召的仍然是“年輕人”。而在互聯網時代一切商業常識之中，有一條橫亙在企業腳下的金線，那就是：如果你對年輕人三心二意，日子都不會太好過。而年輕顧客總希望品牌提供更有趣的消費體驗。

優衣庫自然也知道這一點。對于O2O，UGC等互動概念的落地，優衣庫并不陌生。他們同樣把O2O營銷帶到了這一季迪士尼合作中：在上海之外的消費者可以在全國優衣庫門店掃碼，通過H5互動方式分享照片和夢想，既有機會贏得上海迪士尼樂園的驚喜體驗。得承認，對不少人來說，這點還蠻有吸引力的。

品牌外延

那么問題來了，優衣庫為何選擇了迪士尼？

還得從“品牌”二字說起。最近麥肯錫發布的一份報告顯示：越來越多的中國消費者開始只關注少數幾個品牌，并不很愿意在自己關注品牌之外購買其他品牌，甚至一些人則進一步鎖定某一個品牌。譬如在服裝品類，愿意選擇非備選品牌的消費者比例，已經從2011年的約40%，降至2015年的不足30%。

坦率地講，消費者“品牌清單”的變短，對大多數品牌商而言并不是什么好消息——稀缺時代仿佛遙遠的過去，年輕一代對“性價比”的追捧遠不及父輩，這意味著企業需要愈加清晰的品牌形象。換句話說，讓消費者主動“關注”你。正如德魯克那句經典名言：“企業的唯一目的就是創造顧客”，也許在未來的商業邏輯里，所謂產品的作用，不過是鞏固用戶與企業之間關系的紐帶。

優衣庫也試圖豐滿自己的品牌形象。如你所知，2013年底，他們將Slogan由Made For All（造服于人）換成了現在的 Life Wear（服適人生），將價值主體歸還給了消費者。

那么緣何是迪士尼？答案也許是品牌外延相似帶來的某種共鳴?！叭A特迪士尼公司自成立以來一直致力于讓所有年齡段的粉絲，無論在電影院，商店，主題樂園，甚至在家中，都能體驗奇幻和美妙，這一點我們深以為傲?！本拖袢A特迪士尼公司亞洲區總裁Paul Candland所言，“優衣庫認同我們故事講述的激情。我們期待雙方拓展全球合作，為粉絲們提供前所未有的美妙體驗，沉浸于迪士尼、漫威、星球大戰和皮克斯等品牌的魅力?！?/p>

與之相似，優衣庫也一直致力于將最好的產品惠及到最大眾的人群，并試圖傳遞某種樂觀的情緒。這也許是優衣庫成為迪士尼“最特殊的一個”合作伙伴的最大原因。

而優衣庫也冀望這個理由，成為“高性價比”之外，另一個躋身消費者“短名單”之列的緣由。

李北辰/文（知名科技自媒體，致力于為您提供文字優雅的原創科技文章；微信公號：李北辰）

(編輯：小酷)