內容運營為何用戶來了就走？ 為何不愿貢獻內容？

UGC（User-Generated Content）用戶原創生產內容，它是相對于PGC（Professionally-produced Content）專業生產內容的一種內容來源，簡單來說，由專業個人、團隊針對性輸出的較為權威的內容都屬于PGC，例如電視節目、報紙刊物、媒體資訊等，而你朋友圈的圖文、微博、知乎的文章、唱吧音樂、秒拍的各色視頻，大都屬于UGC。

UGC產品（平臺）即是以普通用戶自發生產內容為基礎，并由此引發的人與價值內容的關聯、人與人的關聯、人與商業的關聯，最終為UGC供應商產生商業價值的互聯網商業形態。

內容作為媒介傳播的主體，無論是傳統紙媒時代、PC互聯網、移動互聯網還是以后的物聯網、VR，它依然具有強悍的生命力，內容為王永不過時。

目前互聯網網產品很少是完全不具有UGC屬性的。正所謂，有人的地方就有江湖，有社交的地方就有內容。

UGC產品看似普遍，但牽扯到多方利益，要運營的好需要深沉的功力，難度遠在新媒體運營之上。很多朋友在運作UGC類產品時經常會碰到以下困惑：

為何用戶來了就走？

為何用戶不愿貢獻內容？

為何大部分內容都平凡無奇？

為何用戶增速持續下滑？

……

本文筆者就以UGC產品的核心問題進行剖析，使諸位不被UGC的表象迷惑了方向，讀懂UGC的本質，少走彎路，更加堅定的運作下去。

一、UGC平臺究竟為何物？

如果要將UGC平臺進行一個類比，李少加童鞋是如此看待的，UGC平臺像極了生態系統，一個健康UGC的內涵恰似一個健康多元化的生態系統：

這個生態系統里有花草樹木、有蟲魚鳥獸（內容），確保這些生命得以延綿不絕的則離不開空氣、陽光、雨露、土壤的滋潤（用戶）；各色物種之間既會相克競爭（用戶注意力），也有互利共生（內容流動）；地形地貌的變遷決定了這些物種的特性（產品/運營的規劃及干預），所有的物種、資源都符合自然規律（內容及用戶生命周期）；舊生命的消亡又將產生新的生命（UGC產品的自適應進化），循環往復，不斷變遷。

所以，竊以為，一個健康的UGC生態一定需要平衡下述的利益關系：

用戶（消費者）能第一時間獲取他們需要的優質內容（解決饑餓）

內容提供方（生產者）能及時獲得激勵（供養），進而源源不斷的提供優質內容

優質內容能夠流動，并吸引更多的內容消費者、更多的注意力

運營及產品干預的核心是保證內容與用戶的高度匹配，各取所需

如圖，上述提到的是保證UGC生態體系平衡健康的核心因素，或者說，它是一種健康秩序的持續(being)狀態。

但在從無到有的構建UGC平臺的過程中，一步一個腳印扎扎實實打好基礎尤為重要。

下面逐步闡述事關UGC產品生死的核心要素：

產品萌芽期，如何吸引用戶？

關鍵詞預告：社區調性、首頁指引、開放or封閉

內容生產者如何激勵，他們真正在乎什么？

關鍵詞預告：認可的本質、隱晦的贊、平臺方特權

內容消費者為何悄悄地離開了？

關鍵詞預告：信息噪音、內容水化、有求無回

多數人忽略了，優質內容流動的價值

關鍵詞預告：流量中心、去中心化、去馬太效應

生命周期如何影響策略

關鍵詞預告：內容生命周期、用戶生命周期

二、產品萌芽期，如何吸引用戶？

UGC平臺在成長過程中一般會面臨三道生死檻：萌芽期、水化（失控）期、轉型期。

平臺萌芽之初，如何吸引用戶留在社區、激勵其生產內容往往是件頭痛的事情。

我們從用戶角度觀察：當他從其他地方模糊的認知你這個全新的UGC平臺，在首次使用時，他的內心是三分茫然、三分期待、三分質疑，最后留下一分鐘“審判”你的平臺。

設想下：我們首次使用微博時，登錄首頁，滿屏盡是些毫不相關的人發的毫不相關的圖文：“今天吃的是青菜燉蘑菇”，刷上幾屏都是一張張人海中瞬間淹沒的臉……諸如此類，他還有心情繼續體驗你的產品么？

另外一種情況，我們首次登錄微博，喲！Angelababy！她的私生活！哦！前幾天還在我家附近拍戲了??！*@_@*

新粉絲get……

就是這么現實。故，UGC在萌芽之初，務必將運營重心投入在社區的調性建設上，調性應先于產品賣點。請勿在用戶尚未認知你的主體內容時，就迫不及待的推銷產品的賣點，最受歡迎的人都是讓別人慢慢探索的。

方向定下后，不妨動員全公司的內外部力量全力以赴撲在內容建設方面。該邀請的專業人士付出代價也需要去邀請，前期務必重視產品的顏值：小而美——既能讓人一眼明白產品主要提供哪些內容，又能用高質量打動用戶。

當然，僅靠顏值是不足的，就好比我們找對象，總不能僅看對眼就把她娶回家吧。讓用戶最短時間內覺得：恩，你就是我要的人，還需要內容與之高度匹配。這一點，最好的展現時機就在用戶首次使用產品時的指引及內容刷選的處理上。

例如，初次登錄首頁時，可以提示讓用戶勾選自己感興趣的領域，關注該領域的人，緊緊圍繞用戶的身份標簽（興趣愛好、習慣、職業、生活地點、性別年齡等）盡量讓用戶感興趣的元素往前靠，通過類似手段不斷提升首頁與用戶的個性化需求匹配程度。

如果認為社區的調性僅僅是吸引內容消費者，那么未免太小看它的價值了。

事實上，對于潛在的內容生產者用戶而言，社區調性的內容根本就是活生生的場景化Demo與愿景?。嚎吹侥切﹥炑诺恼掌曨lshow，那無數的贊譽……恩，這些內容我也能生產，粉絲們，等我。

值得一提的是，除了以內容為紐帶（視頻分享、照片分享、知識分享、音樂分享）的開放型UGC平臺之外，還有一部分是以工具或關系為切入口，后續轉化為UGC的半封閉型平臺。

后者如各色垂直專業（游戲、醫療、運動、法務）社區、電商導購、微信朋友圈公眾號等，對于這類產品，其UGC化的初始階段思路與上述是共通的。

知乎早期調性建設就非常出色：互聯網圈內的諸多共性問題，圈內知名人士的專業回答，馬上吸引了大批量用戶的關注，早期的邀請注冊制進一步確保了社區問題的精度及純度，另外或多或少也產生了一定程度的饑餓營銷效應。諸位一定懂的。

三、激勵內容生產者的核心要素

據粗略統計，大部分的UGC產品（平臺），內容生產者與消費者的比例大概是1:100，真實情況我認為會更低。

據筆者觀察，在優質內容層面，生產者與消費者之比估計低于1:1000，可見內容生產者對平臺的影響力之大，諸多UGC平臺不惜燒錢扶持優質內容亦在清理之中。

那么，如何恰到好處的激勵內容生產者呢？（注：本文特指優質內容生產者）

先探討一個例子，我們假設有兩個美拍類APP：

第一個濾鏡功能很美，產品界面及發圖體驗均非常快捷的APP，但是沒有點贊跟評論功能，發了就發了，除了看到瀏覽量之外什么也沒有；

第二個各種體驗差，界面差，但是一發圖，基本上都能很快看到一些人的點贊跟評論。

你說哪個APP更受歡迎？答案很明顯是后者。

對內容生產者而言，我們如此賣力，消耗自己寶貴的時間在你的平臺上又是舞文弄武、又是拋頭露面賣美賣唱，圖的是啥？不就圖個圍觀、為博觀眾一“笑”嘛。

這一笑，飽含著對你能力的認同、贊賞，深深地填充了你對社交需求、歸屬需求、自我實現需求的強烈饑渴感，請允許我用饑渴一詞以表示需求之強烈。

故此，激勵的方式（精神也好，物質也罷）并非最重要的。具體的實現形式上，“打賞”也好、“贊”也好，“好評”、“送禮”都行。（額，不對，作為一名內容生產者，必須替廣大同仁說聲：物質激勵很重要，能打賞的咱盡量別只點贊( $ _ $ )

目前業界為了把“贊”彰顯出來也算是絞盡腦汁，例如同一個圖片、視頻支持反復點贊，甚至是燒錢激勵點贊……說實話，這些花式都只是小玩意兒，領悟了下述激勵的幾個精髓，可以完全無視形式：

“贊”的即時反饋性

內容生產完成之后，應能第一時間傳遞給需要或者喜歡該內容的用戶（例如，知乎、微博均是通過關注某人、或者某問題實現），最大化內容獲得受眾認可的反饋速率，擴大覆蓋面。在受眾點贊之后能第一時間顯性提醒（人人都愛數字小紅圈）。

“贊”的份量

我相信，同樣的內容，你在朋友圈、在微博、在知乎被點贊，你的欣喜程度肯定是不同的。

微信朋友圈，我們都知道有個詞叫“點贊之交”；微博，畢竟陌生人較多，受到陌生人的認可自然是更有份量的；而知乎，就更進一步了，得到贊，不僅意味著高度認可，而且提升了你在所有答案中的排序（滿足了攀比心），以及內容的流動上又擴散了一層（實質好處）……

所以，在UGC平臺設計時，務必要重視“贊”的份量。像前文提到的，不小心點到屏幕就能觸發的贊……興奮之后，麻木之前，長不過一天~~讓人情何以堪。

(編輯：小酷)