風口上的醫美APP如何駕馭病態的醫美巨獸

目前國內醫美行業正處于高速成長期——隨著短視頻、網紅、達人、主播、朋友圈這些時代元素的爆炸，消費者對醫美的需求每天都在不斷的被刺激和提醒，促使醫美機構數量火箭式增長，領域內和異域資本大鱷們，循著味覺，為整個行業不斷注入新鮮血液。在房產、汽車、旅行、數碼等消費浪潮之后，醫美消費再掀起浪潮，風口上的醫美APP到底何去何從，又有哪些問題和機會。

（一）醫美行業：正在快速成長的病態巨獸

從全球來看，21世紀以后，世界醫療美容行業已成為僅次于汽車業和航空業的第三大產業。據統計，全世界每年的市場總額約有1500億美元，預計未來世界500強企業中將有三分之一是從事與醫療美容技術研究、生產、銷售的企業。

在國內，當基本需求得到滿足，“顏值革命”悄然襲來，大眾追求美的本能得到前所未有的激發，對整形、微整形的需求與日俱增。女性消費者占比80%左右，根據前瞻產業研究院市場調查，中國醫美市場現有和潛在消費者中，35歲以下約占80%（包括職業需求、結婚經濟驅動，以及某種社會需求），35歲以上20%，人口老齡化和人群收入提高的雙重推動下，中國求美者數量將以爆發式增長。

韓國整形人口占比15%，中國整形人口占比1%

各大醫院的整形美容科和各醫療美容機構門庭若市，同時醫美機構數量也在不斷增加，2015年，單獨北京就新增醫美機構73家。此外除了從零到一建立新醫美機構外，還有生活美容集團轉而開拓醫美市場。比如秀玉的四川春語集團，從生活美容中獨立出來，開拓醫美新市場；而總部在香港的思妍麗，其旗下醫的醫美機構則靠生活美容客戶內部轉化，再青春集團的艾美麗同樣靠生活美容用戶轉化。

除了莆田系醫美內部資金不斷滾雪球擴張機構外，異域資金也紛紛進入。比如由新華保險投資的新華綜合門診部之醫療美容科；奧克斯以收購為主、新開為輔模式的涉足醫美，其總部在寧波，醫美機構分布在江浙滬等地。

2014年~2015年，三款進口玻尿酸（喬亞登、艾莉薇、伊婉）通過了衛生部審批，正式進入中國，與之前100%占有市場的瑞蘭爭奪微整形市場。但讓人震驚的是，瑞蘭雖然市場占有率受新品牌競爭及大量水貨假貨競爭下降了不少，但總銷量卻同比上漲了50%多。

通觀全局，漲！市場在飛速的漲！另一個在漲的是：營銷費用，已經漲到了讓很多醫院和門診窒息的程度。這也是為何大量的投資機構舉著美金確無法下手投資整形醫院的原因之一：毛利率太低了！根本沒有想象中那樣賺錢。

（二）忍無可忍的洗牌：在移動端救贖醫美行業

獲客成本太高是民營醫美機構的瓶頸和痛點：網絡競價、美容院分成和咨詢師成本極高。其中廣告費、美容院分成占50%—60%，醫生、咨詢師費占10%—20%， 再減去20%的基礎生產成本，平均利潤率僅剩10%左右，一不小心就會賠錢。

對于競價排名的花費用數字舉例更清晰：網絡競價獲得一個到院客戶成本在2000元以上，平均三個到院客戶成功轉化成一個消費客，那么成功獲得一個消費客戶的成本在6000元以上。誰來為此買單？——消費者！于是，幾千元的醫美項目被迫拉高到數萬元比比皆是，服務者和消費者雙輸！

當獲客等營銷成本不斷提高，劣幣開始涌現，很多無良商家便開始在削減成本源頭上找補。價格與價值成正比，微妙地影響著醫療美容機構的心態，為了獲取更多利潤空間，有人夸大宣傳效果，有人用偷工減料的低價來吸引消費者。顯而易見，這一現象對于業內醫療美容機構來說，無異于飲鴆止渴。而對于求美者來說，安全風險提高，但安全變美，對于求美者來說恰恰是至關重要的需求。

至此，價格高昂的百度競價排名導致的多米諾骨牌效應全景已鮮活地展現在眼前。一個魏則西事件足矣讓廣告競價排名下課——是時候突破醫美機構的瓶頸，并尋找可持續發展的道路了。國家監管加強、百度收斂競價排名權限，360搜索聲明放棄一切消費者醫療商業推廣業務等等，都是突破瓶頸的良性之舉。但還不能完成促進行業健康發展的洗牌，互聯網+風起云涌間為醫美行業提供了不同于百度競價的營銷渠道——醫美APP雨后春筍般涌現出來，或許新的生產力可以為不平衡的業內發展帶來新的生機。

(編輯：小酷)