安利這四個象限 內容營銷人請對號入座

　　作者：Robert Rose@Content Marketing Institute

　　編譯：Renata/Lemon@一品內容官

　　內容生產的方法論和概念很多，比如原生廣告、產品內容化，內容產品化……還有付費媒體、自有媒體、賺來媒體，這些內容策略和媒體形式的結合往往會使用在不同的項目上。但是他們是如何產生關聯的?你知道什么時候該使用哪一種方法嗎?

　　

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　　Ryan Skinner，資深分析師，Forrester研究所最近發布的一份報告表明：不要混淆內容主導和產品主導的內容營銷。在這個報告中，他談到了一些關鍵細節以及差異，對我們理清內容營銷方法有很大的幫助。

　　幾個月來，我一直在與Andrew Davis談論這個問題，他提出了一個概念: 內容營銷象限。我認為這對于內容營銷研究每個分支的時候，是一個很直接的方法。

　　

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　　第一象限：品牌內容

　　這一類內容通常是圍繞品牌講述具有感染力的故事，側重于“以產品為內容”，加上較為精良的制作和多渠道的投放，從而達到潤物細無聲又無處不在的傳播效果。比如多芬的廣告campaign：真正的美 ，不斷講述“真實的美麗”，讓更多女性發現的自己的美，俘獲了無數女人心。

　　

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　　第二象限：原生廣告

　　原生廣告相較于品牌內容，更側重于“以內容為產品”，承載方通常是媒體或自帶流量的社交、網站平臺，并且能夠與這些媒體、平臺的內容融為一體，在不破壞用戶的體驗的情境下提供有價值的信息，讓用戶自然地接受這個品牌。

　　

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　　第三象限：內容品牌

　　簡單的說，就是品牌在自己控制的渠道上做的內容，比如網站內容，公眾號內容，電子雜志等。比如圖中標注的食品品牌卡夫牌，他們做了一個專門的食譜網站，為不同的用戶群推薦健康的食譜，以此吸引用戶訂閱停留并形成消費轉化。

　　

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　　第四象限：顧客體驗

　　這一象限強調的是品牌直接針對顧客體驗所打造的內容，顧客可以在上面感受到產品服務，功能性相對強一些。比如某個產品的APP、微信服務號等。

　　但是弄清楚這些象限對我們的內容營銷工作有什么幫助呢?

　　Andrew最近還與Justin Kirby進行了一場有趣的辯論，他們都同意以下觀點：

　　不是說內容營銷總是一定會打敗其它策略，解決方案等等，在我們現在的階段，這個詞可能變得毫無意義，除非你能解釋清楚你做的內容營銷的不同之處。

　　就像我們在內容營銷協會(CMI)，我們會考慮一段時間并且為這些方法進行區分 —— 討論他們在項目中是怎樣發揮出不同作用的。最近我們把每個象限放到整個市場中驗證，回答了一些最常見的問題，例如：

　　為什么要做內容?

　　你做內容的第一個目的是什么，是為了提供內容，還是為了提供服務價值?相應的，你需要選擇“以內容為產品”，和“以產品為內容”的內容營銷策略。

　　

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　　可以衡量的目標是什么?

　　你的內容追求生成觀眾和用戶嗎?它是為了贏得業務嗎?或是你的內容是為了發展客戶關系而創建的?

　　

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　　我們應該采用什么樣的方法?

　　對于你的業務來說，什么是正確的方法?

　　1. 你是以內容創建你想要提升價值和建立用戶的產品嗎?

　　2. 你創建的內容將通過付費的方式推廣到所有媒體?

　　3. 你想要說服受眾做出購買決定嗎?

　　4. 你是想要創建可以增強用戶的體驗嗎?

　　

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　　如何使創意不同?

　　在象限的結束有兩點。你是否想要創建以內容作為產品的品牌，并且以單獨的品牌提供價值最終建立用戶?；蛘撸阆雱摻ㄒ粋€新的產品或服務，就好像它就是內容?業務的成果是什么?

　　

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　　通過了解你的目的，你可以更好的看到，你的內容是否適用于內容營銷象限，通過開發合適的內容來幫助實現你的目標并且促使你的業務向前發展。

　　隨著企業的發展，我們需要嘗試理解企業如何利用內容產生商業效果。實際上更寬泛的內容營銷方法，才可以真正覆蓋這些策略，使內容產生效應。

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(編輯：小酷)