干貨如何做好不輸杜蕾斯的社會化營銷附PPT

在當下充滿「魔幻現實主義」的市場環境中，品牌要想登堂入室、人見人愛，不能只憑一腔熱情和自嗨。你需要一雙慧眼，看清新媒體時代的「變與不變」；你需要一個外腦，升級你的「營銷思維」；你需要一雙援手，制定更有效的「營銷計劃」。

你的公司時產品導向型還是營銷導向型

由于競爭過于激烈，互聯網行業也出現了營銷導向型公司，典型的行業有娛樂業。例如，好萊塢的制片費與宣傳費用達到了1:1。國內，《百鳥朝鳳》影片在剛開始上映的首周票房只有154萬元，7日累計票房300余萬，經歷了知名制片人方勵直播下跪事件之后，影片票房飆升到了將近7千萬（截止到2016/5/26）。由此，在營銷型導向的公司內，如果公司內部有一個四兩撥千斤的營銷方法，無論是公司的成長或銷量都會非常得快。

杜蕾斯玩法適合我嗎？

杜蕾斯公司創造了很多經典玩法，構建了很多即時活動和理念，如“企業搭臺，消費者唱戲”。這些活動既耗費很低，而且可操作性強，是很值得其他公司借鑒的。

微信的紅利期已經過去，還要不要做訂閱號？

這個問題也可以理解為，現在social紅利期已經過去了，那么微信、微博等社交平臺中哪些才是最強的社交媒體？我們公司是否還要去做社交化媒體呢？我個人覺得，微信公眾號的確太多了 ，這已經不是紅海，而是血海了。不過，我認為現在做社會化營銷或是微信公眾號不晚。因為當下的內容價值正在回歸，以前是沒有類似微信微博等這樣的超級社交工具，而現在有了這樣的平臺，而這里面有很大的發揮空間，所以大家一定不要錯過。

出了人，也出了錢，怎么沒效果？

這個問題的原因在于你們有想清楚，換言之，就是你的定位沒有找準，而不是內容或社會化營銷本身的問題。這就類似于你單向地喜歡一個人，但是TA不喜歡你，即使你喊破喉嚨，也不會換來TA的喜歡，而有可能是厭惡。

關于如何做做好社會化營銷，我先打一個不是非常恰當的類比：做社會化營銷就好比談戀愛，它是一個雙方互相認知、一起相處和逐漸深入了解的過程。

我在媒體公關圈混了十二三年，我將社會化營銷進階總結為五個步驟：定位、內容、渠道、評估、改進。這五步不斷地循環，積累你在其中的優勢：和人進行溝通和傳播的能力。這是有別于傳統的傳播模式：傳統的傳播模式是單向的，是基于媒體的傳播，不是基于人的傳播。

第一步，要做人格化的定位

通過人格化定位，來賦予品牌或企業在social media上“人格化”特征，是大叔范的吳秀波還是年輕范的鹿晗，這個決定了你企業在social media的所有內容、格調和風格。定位有點像逐漸地去認識一個人，比如大家想要了解我，可能是先去了解我的職業背景、工作經驗、資源、可供交流的話題等，企業也是類似的。

因此，在下圖中左上方第一個三角形中，我們需要去了解企業的昨天、今天和明天，即昨天的歷史、今天的現狀和明天的愿景。紅色的三角形則是看人的外表、三觀和擅長的領域。

第二個三角形是企業的價值訴求、logo/slogan和產品。第三個三角形是從企業和企業家的角度去看企業的戰略、公司文化和提供的產品體驗。

在梳理了這些內容之后，對別的公司有一個非常聚向和明確的內容定位。紅色的三角形要解決的是人格化定位問題，在傳播學中，它被叫做品牌三角/黃金三角，它非常的適用于任何企業或品牌定位分析。三個問題是回答你是誰，你為誰和為什么選你。

關于紅色三角形，下面舉聯想thinkpad例子說明。

你是誰：thinkpad在十幾年前被聯想收購后（2005年收購），ThinkPad在經歷了二十余年的發展，卻能夠始終保持著一致的產品形象和調性，即thinkpad的定位是“thinkpad是pc、筆記本、商務筆記本中的引領者和前瞻者”。

你為誰：thinkpad定位為了擁有專業根基、能夠持續進步、新鉆研時代的知識工作者。

為什么選我：不談功能，思考是thinkpad的DNA，thinkpad從不止步于思考，很適合知識工作者們使用。

第一步做完之后，我們就要把內容做好。在談第二部分內容之前，先談談內容和產品的關系。內容和產品的關系應該用干柴烈火來形容。

首先，在下方的表格中，用戶都有大我和小我兩面：小我是指吃喝玩樂的物質層面，大我應該是追求情趣品味的精神層面。

與之對應的，我們的產品既要滿足用戶貪嗔癡的物質需求，同時又要從營銷和內容的角度輸出夢想，來迎合用戶精神層面的享受。然而，明白了用戶的需求，不等于能夠輸出用戶喜歡讀的內容。你必須向從了解用戶需求到說出用戶痛點這個方向做出跨越。一般來說，一個正常的人是不會去關注一個企業的social media，如微信公眾號、微博，除非企業給到用戶一個好處。這個好處有兩點，一個是有趣，另一個是有用。

因此，明白了這個用戶痛點之后，我們來看看傳播方式。

以前的傳播方式在情感上傾向于說服用戶來使用我的產品，告訴用戶我的產品怎樣的好。然而，現在的溝通側重于“我知道你需要什么樣的產品”，即更加側重溝通層面的東西。其中的原因是用戶對于精神層面的追求遠大于對實用性層面的追求。這就是為什么現在越來越多的社會化營銷案例說出來的話比你的朋友還要貼心，都是先和你聊一聊、說一說家事，根本不談我賣什么。對于產品經理而言，在對用戶需要什么上把握得比較準，在這一部分是最有優勢和最有發言權了。

第二步，做好內容

內容和產品需要雙劍合璧。在左下圖中，以前是洋蔥式的從外向里剝（outside in）：先是總結產品的賣點，然后再是創造產品的使用場景，最后是升華到用戶的情感認同層面。

但是我們打動用戶的不是從外向里的說法，也就打動說服用戶的大腦，我們更重要的是說服用戶的心。因此，我們的傳播就要反過來，即inside out。先談品味，一定要講出符合用戶階層和請求品味的內容，再談體驗，這個體驗要獨特、要有場景、要有故事，最后才是談產品的細節。

例如，一款健身的App，首先要談“為什么越是精英階層，越是喜歡健身”，然后談“每天只要鍛煉十分鐘，就能夠有人魚線/馬甲線”，最后談“健身App是如何幫助你健身，有哪些特色功能等”。

更進一步地說，內容必須匹配產品所處的不同階段。

下圖中在產品的導入期，注重利用內容提高產品的知名度，這就要深挖需求、細分產品內容。以腦白金為例，這個階段它的廣告應該是“腦白金可以加深睡眠、改善腸胃”；

在產品成長期，為了提高產品的美譽度，產品內容應該強調價值的提升，從而增強用戶的粘性。例如，這個階段腦白金的廣告應該是類似于“吃了腦白金就能夠一睡不起/一睡不醒”的內容；

在產品的成熟期，應該通過內容培養用戶的忠誠度，如這個階段可以為腦白金宣傳“今年過節不收禮，收禮只收腦白金”。大家可能最熟悉的就是“收禮只收腦白金”這個宣傳語，因為腦白金也是個十多年的品牌，它投放“收禮只收腦白金”可能都有十年了，但實際上前兩個階段的宣傳語也是都被投放過。如果大家去翻看腦白金的營銷內容，會發現它也是這樣一步步地走過來的。

做好內容，還要解決具體的內容問題，也就是“說什么，怎么說，好的內容從哪里來”。我之前和很多做social的朋友交流過，他們也覺得無話可說，覺得沒有特別好的素材。

實際上，我個人覺得在如此發達的互聯網環境下，如果你覺得無話可說，那么要么是你的產品不行，要么是你的內容收集工作太懶惰了，所以，互聯網上什么都有，你不應該覺得沒有話可說。

解決了“內容從哪里來”的問題之后，緊接著就是“受眾”。類似于談戀愛需要搞清楚對象是誰，你也需要搞清楚受眾是誰。

對于創業公司，他們要去找投資者，他們肯定就要談投資者感興趣的話題。投資者對什么感興趣呢？創業公司的商業模式、盈利、用戶規模等。

對政府的話，需要談的則是公司為當地帶來多少就業、 公司產品有多少創新、整個公司有多少稅收、公司稅收給當地經濟帶來多少影響等；對媒體，需要談創業故事、歷程等；

對業內人士，需要分析目前的競爭態勢、市場份額等；對公眾，談產品如何為用戶提供完美體驗、有哪些獨到的服務。

因此，對于不同的受眾，就要談論不同的內容。用戶不愛聽你表達自己的想法，而是想看你怎樣表達“我”，也就是用戶他自己。

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(編輯：小酷)