別再傳了！我們理性分析下蘋果“競價排名”可能性

據4月15日彭博社消息，蘋果已經秘密組建一個團隊，嘗試改變蘋果AppStore現有展示方案，加入類似谷歌的付費搜索。由于國內ios APP推廣普遍依賴于ASO(Appstore搜索優化)流量，如果出現Appstore搜索廣告，勢必會給APP推廣行業帶來格局的變化。筆者恰巧最近一年創業一直在做Appstore的優化工作，這里就根據自己的創業體驗，對蘋果搜索廣告出現的可能性做一些分析。

從搜索系統運營的角度來看，不管是網頁搜索，還是淘寶等商品搜索，都經歷了 “自然排序—>刷排名—>搜索廣告”三個階段。而每個階段時間的長短，則是由搜索系統和刷榜方之間博弈決定的。

從“刷”的角度來看，蘋果的Appstore現在已經是“無刷榜，不運營”。 遠有某FM的ASO分身有術，近有某直播APP榜單四下四上，這些都成了APP運營的典范。如果創業者對這個現狀了解不深，就很容易掉坑里。我們的團隊就有深刻的體會。

我們原來做搜索的，要創業，自然想到做搜索相關的。原來是網站，現在都是APP了，以前做SEO，那現在做ASO肯定沒跑，依靠一線搜索的工作經驗，定能占得先機，但很快就發現我們想錯了。

像國外的ASO產品，searchman、SensorTower等都走的是技術流，比拼的是對關鍵詞的深度理解和挖掘，服務的核心是“選詞”，就是把一些搜索量大、相關性好、競爭程度小的詞推薦給用戶。這類方案對下載的提升，效果最好也就是20%左右。而這種靠自然流量的提升，一般都需數周的才能體現。

作為一個大廠出來的數據團隊，自然是抄這些“高大上”產品，做了很多的關鍵詞挖掘之類的工作。但我們和客戶談的時候，卻發現給很難給用戶講清楚“搜索曝光度”之類的概念，而大部分用戶的需求很簡單，就是說我要排在某個詞的第一名，還覺得"你們做這么一大套東西，有啥用啊”。

我們也知道刷下載就能到達這種效果，包括先搜索后下載這樣的“點擊反饋”算法也非常清楚，但技術至上的慣性，讓我們對“刷量”不屑一顧。很不幸，搞了幾個月，除了一些大廠的用戶覺得特別有用外，很少有人感興趣。

我們同時發現，某些 “數據監控+ASO刷量”的競品卻大受歡迎。這才明白，國內的ASO和國外的根本不是一回事，“選詞”在這里根本就微不足道，機器或人工把搜索排名刷上去才是王道。隨后團隊也開始接入刷量的合作方，做起了流量倒賣生意。同時還發揮數據挖掘的優勢，搞了ASO量級預估等服務，雖遠非本意，卻挺受歡迎。

回顧下最近幾年Appstore推廣方法的變化，可以更清楚看到我們的問題所在：

2013年之前，Appstore還是簡單粗暴的刷榜世界，但就在這一年，蘋果大幅調整了算法，刷榜開始銷聲匿跡。2014年就是積分墻的世界了，該年度的APP推廣渠道，約60%來自應用市場，約20%到30%來自廣告平臺，還有約17%來源于積分墻。

而從2015年開始，蘋果又開始封禁積分墻了。但需求仍在，大部分就轉變成了“眾測”、“微信積分墻”的形式，這類產品其實就是“沖”搜索排名。其引導真實用戶做搜索下載任務，用戶下載一個APP，可以得到1到2塊錢，服務商對外則賣3塊錢左右。

事實上，目前大部分的aso流量產品都是在2015年上半年創建的，包括一些知名的獨立廣告平臺，也都開始提供這類產品，或者接入第三方ASO流量。

安卓方面，如國內眾多的市場，提供了從搜索廣告、游戲聯運、CPT(按時間收費)，CPA(按安裝收費)等等服務，恨不得把所有的流量都拿去賣錢，APP推廣的需求已經充分釋放，ASO基本沒有市場。但反觀蘋果市場，Appstore市場內部基本就沒有推廣手段，物美價廉的ASO流量幾乎就成為大部分APP推廣的首選渠道。

當然，我們早期那種"隔靴撓癢”式的ASO服務顯然不會有太大的市場。對創業而言，開始往往都是霧里看花，但一定要盡快看透行業真實現狀，否則就只能是坑坑不息。

Appstore推廣方式的變遷

國內ASO市場蓬勃發展，而隨著APP出海，國內“先進”的運營經驗正在向Appstore其它區域普及。這顯然會引起蘋果的注意，從2015年底開始，蘋果就開始頻繁的“鎖榜”，就是搜索排序一天甚至幾天不發生任何變化，這樣大量ASO沖排名流量就沒有任何效果。從2016新年開始，蘋果的排序算法的調整也越來越頻繁。

ASO行業做的如此優秀，已經將Appstore推向了 “刷排名—>搜索廣告” 的臨界點。

當年百度系統上也存在大量的 “搜索+點擊”的流量買賣，包括軟件點和人點的，其實和現在的情況差不多。但隨著百度搜索算法的改進和搜索廣告系統的成熟，這類流量渠道迅速消失，不知道蘋果會不會采用這樣的路徑。我們再來看看蘋果自己的廣告系統。

2010年，喬布斯在iOS4.0發布會中揭曉“iAd”功能，但iAd廣告平臺一直不溫不火。蘋果iAD早期類似于現在的微信朋友圈廣告，投放門檻要100萬刀，制作門檻也非常高。這主要體現了喬布斯對iad的看法，希望這個平臺出來的廣告很都是很優雅，用戶看到不會反感。iad的用戶大部分都是銀行、汽車廠商等品牌廣告，和app安裝廣告基本關系不大。

iAd的廣告形式

iAd的投放界面，類似于騰訊廣點通，可以看做是用戶定向類廣告

當然，如此高的門檻阻攔了大多數的廣告主，iad為了提高業績，不斷降低門檻，從100萬，到50萬，10萬等等，直到2014年開放了專門針對中小用戶的iAd Workbench，只需50美元。但效果似乎并不盡人意，根據eMarketer的統計，2014年iad在移動廣告市場份額大概也只有2.6% （iAD一直未正式開放中國區市場）。

而到了今年1月，據《華爾街日報》報道，蘋果將于2016年6月30日關閉旗下iAd廣告業務，并已裁掉了大約100名廣告銷售人員，可以說iad基本已經宣告失敗。當然，蘋果方面也表示“盡管一些iAd銷售崗位會受到影響，但我們同時也在為支持新廣告運營和技術方面創造了新的工作機會。然后就是前面提到的消息，Appstore準備做搜索競價。

綜合來看，一方面，ASO行業已經培育了較為成熟的市場。另一方面，蘋果自身的廣告系統則是一事無成，而同等體量的企業都有自己完善的廣告生態。蘋果前期做iAD時一直顧忌的隱私問題，在搜索廣告系統中也很少涉及。在這種背景下，蘋果出來摘桃子，應該屬于大概率事件。

對廣大App運營同學而言，是可以考慮買本度娘家的《百度推廣 搜索營銷新視角》看看了。而廣告中介也可以研究下"應用市場搜索營銷"(Appstore search marketing,ASM)了。

作者APPBK王亮，本文系作者獨家供稿，轉載請注明來源ASO優化大師微信公眾號。

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(編輯：小酷)