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作者：黃有璨。三節課發起人，8年運營經驗，先后任數家互聯網公司合伙人和COO，旨在通過這個連載分享自己關于運營的全部經驗和思考。每周二、周四，三克油與微信公眾號同步更新。
關于內容運營這塊的連載，我總共會關注“一個面”和“三個點”?！耙粋€面”是內容的定位和調性，“三個點”分別是內容的生產、內容的組織和包裝、內容的流通和傳播。
在上一篇連載中，我們聊過了內容的定位和調性，以及UGC型內容生產生態的搭建。承接前文，在這一篇，我想主要聊聊PGC型內容生產生態的搭建。
這里，我會主要拿“三節課（sanjieke）”這個微信公號來做例子。這個號，是一個典型的PGC邏輯的內容生態——它的幾乎所有內容，都依賴于三節課團隊和一部分志愿者來持續進行生產和提供。
我們從2016年1月開始正經運營“三節課”這個公眾號，當時的粉絲應該才區區數千。但到現在，4個多月時間，我們純粹依靠內容的力量，沒有花過一分錢，已經做到了接近10W粉絲?？紤]到三節課面向的用戶群是“互聯網從業者”這個其實還挺窄眾的垂直群體，在人人都在感嘆微信公號已經越來越難做了的今天，這已經肯定算得上是一個很典型的成功案例了。
但凡是做內容，除了明確內容的調性和定位外，在執行上肯定都需要面對以下兩個問題——
一、在相應定位下，如何做出好的、用戶愛看愛傳播的單篇內容；
二、長線來說，如何保證優質內容生產的持續性和做好長期內容規劃。
這兩個問題，在UGC的內容生態下，往往是通過一種類“眾包”的方式來解決的，也就是你無需參與到具體的內容生產過程中，只需要明確內容邊界和規則，維系好一個氛圍和環境，然后來大家都到這個好的環境中來貢獻內容，最后你再從中去篩選出來你認為是更優質的內容。
但是，到了PGC的維度下，假如你是要自己來親自做內容，事情就不太一樣了。因為在PGC的內容生產通路中，你需要親自參與到內容生產的每一個環節中去。
所以，我們依次來聊一下上面這兩個問題。
一、如何寫出好的、用戶愛看愛傳播的單篇內容？
首先，就單篇內容來說，其實也是存在一個小的生產流程的，大概有四個步驟－－
選題策劃→資料收集&整理→內容加工生產→內容組織&呈現
上面這幾個環節，我們一個個來講。
1. 選題策劃
首先是選題策劃，這可能是整個內容生產流程中權重最高的一個環節。很多時候，選題和策劃做得好不好，可能就已經決定了一篇內容60%以上的命運。
換句話說，如果你的選題做得特別好，哪怕內容只有五六十分，你會發現，用戶的閱讀量、傳播等等，都還是不會太差的。但，如果你的選題策劃做得不夠好，哪怕其實內容其實是100分，估計閱讀量和傳播量也不會太高。
在三節課微信公號的內容運營流程中，就多次出現過這樣的情況：有時候，一個好的選題和寫作思路定下來，不管交給誰去寫，出來的東西閱讀量都不低；但一個一般的選題，我們哪怕耗費再大的心力去把內容打磨得特別特別好，最后的閱讀量可能也不是特別高。
比如說，同樣是講內容運營，內容質量其實也不會差太多，但我的上一篇連載寫作思路上是從工作方法和概念入手的，這導致了它的閱讀量就不會太高。而這一篇，雖然還是連載，但我切換了一個寫作思路，以“三節課”這個微信公號5個月做到10W粉絲這樣一個比較成功的事情為中心去展開，預計微信發出后的閱讀量應該能夠奔著1.5W以上去，至少是上一篇文章的3倍。
這個，就是選題策劃的力量。
那么，到底該如何做好選題和策劃，確保你的內容一定會是用戶更喜歡看喜歡傳播的呢？以下，我結合三節課公號中的一些實際案例來分享幾種比較常見的選題策劃方向——
對知名對象的吐槽
《據說這個產品的上線是阿里和騰訊合并的開始》
《微信這么NB的產品，有沒有哪里做得不好？》
對經典案例/對象的專業深度分析
《昨夜國足世預賽出線，這款產品做出了教科書般的運營案例》
《BAT之痛：李彥宏的焦慮與百度的困局》
《獨角獸是怎樣煉成的——最深度完整的滴滴出行成長路徑分析（上）》
《獨角獸是怎樣煉成的——最深度完整的滴滴出行成長路徑分析（下）》
顛覆認知式的觀點、論點
《為什么我覺得互聯網的下一個時代將是運營驅動的》
《為什么我們用2年時間只做了1500個用戶》
熱點事件的差異化視角解讀、分析
《Papi醬2200萬拍賣會的始末思考，羅振宇的造勢與做局》
《支付寶的“關系”謀略，微信的“紅包照片”阻擊》
數據、盤點、預言類
《2016中國互聯網產品經理生存現狀盤點》
《2015年中國互聯網十大產品事件盤點》
《2016年度十大互聯網產品預言》
共鳴性問題解讀
《ta說：不花錢，給我從0做到20萬。你怎么辦？》
與星座、八卦等大眾話題結合的娛樂類內容
《妹想到，最適合做產品經理的星座居然是ta！》
精彩故事、段子類等消費娛樂型內容
《老板讓我3天內搞出來一個有爆點的NB活動，于是……》
然后還有那些你在朋友圈里看到的N多段子，也都算是這一類了，包括顧爺、天才小熊貓等等，但這樣的內容對策劃功力的要求會顯著高得多。
2.資料收集&整理
這個其實沒啥好說的，好比你要寫什么星座更適合做產品，就得先收集一下各位產品大佬們的星座，你要寫產品經理生存報告，就得先做好問卷找人來填，要寫Papi醬事件的復盤，就得先去把這件事從頭到尾到底發生了些什么徹底扒一遍，等等。
總之，這一步基本是沒有捷徑和特別方法的，想清楚了，就去干。
3.內容的生產和加工
這個部分，涉及到遣詞造句啥的就沒啥可說的了，這個純靠天長日久的積累和反復練習。
不過，還是有很多人在具體生產內容的過程中容易出現的一個很大的問題是——沒靈感、寫不出來、寫不順暢等等問題，導致內容的生產很難按期保證。
作為一個經常每天一批四五千字長文的不正常人類，我倒是可以就此分享我的兩個小方法。
我的第一個方法，就是要學會收集靈感。靈感這玩意，總是會轉瞬即逝的。第一個方法，就是為了防止你“沒有可寫的素材和題材”，或者說是，防止你動不動就會失去寫作的靈感。
對我而言，靈感的來源主要源自于以下幾種場景：閱讀、與人交談、獨自思考、得到某些特殊經歷后的觸動。我所養成的一個極好的習慣是：每當靈感出現時，我總會第一時間把它記錄下來，至于記錄的工具，通常是手機。而記錄到什么程度，則自己判定，有時可能只是記一個主題就可以，有事則要記下來更多具體的素材。
記錄下來的部分，在我的機器里大概長這個樣子，你看到的下面這整個列表，都是我所收集下來的靈感。這些我隨時記錄下來的靈感，將來既可能單獨成為一篇文章，也很可能成為我撰寫某篇文章的素材。
我的第二個方法，就是先明確內容框架，再逐次填充細節。這個方法 可以讓你的寫作變得更順暢。
我個人的寫作內容類型主要分兩種，一種是說明議論型，或者叫歸納型內容；另一種則是講故事型，也可以叫做演繹型內容。
如歸納型的內容，往往是高度結構化的，你通常需要圍繞著某一個或是某幾個中心點從幾個不同的方面來進行闡述，所以，你可以先把相應內容的邏輯框架搭建出來，它通常會呈現一種類金字塔狀的結構（也即是多個分支論點支撐一個核心論點）。
比如，下面就是我在寫作《為什么我覺得互聯網的下一個時代將是運營驅動的》這篇文章時擬定出來的大致內容邏輯框架，這樣清晰的結構其實往往會更易于用戶的理解。
而像演繹型的內容，往往更強調內容情節的轉折起伏和細節的刻畫了。雖然從內容結構來說它沒那么層次分明邏輯清晰，但即便是故事演繹，也需要一條故事主線，所以你仍然可以把故事的主線或主要情節先梳理出來，然后再逐次去把每一個情節潤色得足夠精彩生動。
比如，下面就是我們在寫作《老板讓我3天內搞出來一個有爆點的NB活動，于是……》這篇故事性內容的時候擬定的大體故事情節框架。
這種“先搭好框架，再填充內容”的做法好處在于，當你先有了一個清晰的邏輯框架后，你無須每次寫作事都花大量時間去思考“怎么寫”，也不用擔心寫到一半中斷的問題。我的感覺，寫作這事其實跟開車差不多，啟動最費油，往后則還好，當你用一個極度清晰的邏輯框架把你的啟動提前鋪墊好的時候，你會省下很多力氣。這時候，你把一篇文章分成十幾次來寫可能是完全OK的。
再舉個例子，下圖是我早年寫作某篇文章的結構框架，這篇文章我寫了差不多兩禮拜。有了這個清晰的邏輯結構，我每天只需要寫上一點點枝葉就OK，這絲毫不會影響到最后文章的完整性。
4. 內容組織和呈現
以上三個步驟都說完了，做好單篇內容的最后一個環節，是內容組織和呈現，或者俗稱內容編排。
這個部分，網上的很多排版教程很多了，我也沒有太多可說的。唯一想要強調的一點是：請一定形成你自己的某種固定編排風格，千萬不要三天一小換五天一大換。
要知道，用戶閱讀你的內容，也是會慢慢形成一些特別的認知和閱讀習慣的，假如你的編排風格動不動都在更改，其實是在給用戶增添了閱讀煩惱。
就像，假如我們之前天天發文章都是用14號或15號字，黑體，行距都用1.75倍，某天突然變成了斜體20號字，很可能是會導致很多用戶出現不適應感，甚至轉而果斷取關的。
二、如何長期保證PGC內容體系的供應能力和做好長期內容規劃？
上面講的是關于單篇內容的生產，下面我們往宏觀看一點，在一個PGC的體系內，假如你現在需要保證一個內容生態的持續供應能力，你該怎么做？
1.任務拆解
其實這個事并不復雜，在一個PGC的體系下，所有內容生產者都應該對你而言是相對可控的，所以，你只需要把內容生產任務逐層分解拆分下去落實到人，再通過相應的機制和手段確保內容可以被按期生產出來就好了。
舉個例子，三節課公號就是一個典型的PGC內容的內容生產體系，它的內容定位和調性我們上篇連載里已經說過了，大概是這樣的：
原創。我們的內容90%以上都是原創；
有實例。我們60%以上的內容都是真實的產品&運營案例分析、評論和方法論輸出；
有態度。我們總會在我們的內容中持續強調和輸出一下幾個態度——“行勝于言”、“不性感，毋寧死”、“唯有愛與用戶不可辜負”；
有情趣。我們時而會有10%-20%的逗逼趣味內容；
有溫度。我們偶爾還會有點人文關懷式的內容。
于是，圍繞著這個定位，為了保證每天至少一篇原創內容的供給量，我們最終把相應內容生產任務拆分成了如下的樣子，并落實到了每個人——
在這里，因為生產者多是關系比較密切的自己人，所以我們用于確保內容供給能力的手段就是……沒玩沒了的催稿。
假如你的PGC內容生產源是簽約作者之類的，可能你還需要輔以機制約束、物質激勵、人肉跟進陪聊施壓心靈關懷壓力排解等等一系列軟硬兼施的手段……
2.長期規劃
假如你是要長期維系一個內容體系的運轉，比如說負責一個專欄，負責一個微信公號等等，且你的人手又有限的話，其實也是很難能做到篇篇都是精品爆文的，這時候，其實在內容的規劃上特別需要講究一些策略。
以三節課為例，我們現在整個內容團隊，滿打滿算也就2.5個人——半個我，加上2個在團隊里實習的給力的美少女姐妹花，我們這2.5個人要同時維系包括微信公號、知乎專欄、36氪、百度百家、頭條號等等一系列的內容陣地，所以，假如在內容規劃上沒有點策略，我估計我們早就累死了……
而在長期內容的規劃上，其實有一種策略是特別常見的，這也是我們正在采用的策略——常規內容保底、爆款內容重點突破。
簡單講，對一個合格的內容生產者而言，做出60-70分的內容，應該是不太難的，但做出90分以上的內容，會非常耗費心力。
而對用戶端來說，假如你天天都是60-70分的內容，時間一長比如2-3個禮拜，用戶很可能慢慢就對你無感了。但如果你天天都是90分以上的內容，這個事又不太可能做到。
所以，比較合理和可行的做法，其實就是平常確保你的內容水準至少維持在60-70分以上，與此同時，每隔1-2周，你都必須有一篇90分以上的內容放出來刺激到用戶對你的認知。
這個方法，其實套用到電商網店的運營中，就是非常常見的“爆款”策略——通過少數一兩款很有吸引力的爆款商品拉動用戶進入到自己的店鋪，再通過相關推薦等各種運營手段把店鋪中的其他商品推薦給用戶。
所以，很多事情，其實殊途同歸。
在三節課的內容體系里，其實我們也是這樣做的：我們總是會保證我們常規發布的內容質量不低于某個水準，然后在此基礎上，我們基本每周都會出來一篇專門經過策劃和重點打磨的爆款內容來提供給用戶。
比如下面這兩張圖里，所有被圈出來的，轉載量奇高無比，在圈內形成了廣泛傳播的幾篇內容，都是我們有意策劃打磨出來的“爆款”，基本都維持了每周1-2篇爆款的節奏，剛剛好。
而這些爆款內容的具體生產方法，就是我們在上面已經講過了的“選題策劃-資料收集-內容生產加工-內容組織呈現”這個流程。
到此為止，我們其實差不多已經通過三節課微信公號的例子把一個PGC內容體系的搭建和落地執行完整呈現給了你，你應該可以感受得到，想把內容做好，其實不是那么簡單的，跟任何一個運營的分支一樣，它需要無數細節的堆砌和疊加，才能最終形成合力。
就像三節課的微信公號一樣，雖然我們還有很多需要提升和改進的空間，但這畢竟是一個收獲了很多正反饋，且就在今年，就發生在你眼前的真實案例，對每一個相信內容的力量的運營人，我們都希望它能讓你有所啟發和思考。
這一篇，我們就先到這里，下一篇，我們還會繼續來聊內容。具體是先聊內容的組織和流通，還是先聊轉化型內容/文案的寫作，容我想想。
下周二見。
注：本連載分為六大章節【第一章認知運營】【第二章 運營的基礎修煉和入門】【第三章 運營的幾項核心技能】【第四章 運營的一些宏觀規律和邏輯】【第五章 一個運營的成長路徑】【第六章 我作為一個運營從業者的一些思考】。本篇為第三章第4小節。
(編輯：小酷)
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