題圖來自pixabay
作者：黃有璨。三節課發起人，8年運營經驗，先后任數家互聯網公司合伙人和COO，旨在通過這個連載分享自己關于運營的全部經驗和思考。每周二、周四，三克油與微信公眾號同步更新。
（一）
這一篇開始。我們來講講另外一個對于運營來說，很可能是家底兒式的東西——內容。
之所以說是“家底兒”，是因為在運營的過程中，“內容”其實是無處不在的。小到一篇文章的標題和一個Banner的引導文案，大到一部小說，一個網站的內容分類和目錄，甚至包括一個活動的描述等等，其實都是“內容”。
所以，內容對于運營工作而言，其實無處不在。就像我現在在這兒碼字寫好這一系列連載給你看，包括每篇文章出來后需要冥思苦想出來一個標題去刺激你更愿意打開閱讀一篇文章，其實都屬于“內容運營”的范疇。
如果宏觀一點看，“內容運營”要做的事，其實就是持續關注內容從生產到消費再到流通和傳播的全過程，并通過自己撰寫、編輯、組織加工、外部渠道傳播等等一系列手段去更好地促進這個過程的發生。在整個過程中，你需要持續關注并提升各類跟內容相關的數據，如：內容數量、內容瀏覽量、內容互動數、內容傳播數……等等。
而拆分到具體和微觀落地的層面，關于內容的運營，可能有一個優先級和權重最高的事情，是你需要優先解決的。
假如它沒有解決好或者沒有想清楚，你會發現，哪怕你做了N多的內容，且這些內容也都還不錯，你仍然很容易事倍功半。
這個事情，就是內容的“定位”和“調性”。
（二）
做內容，永遠都需要關注長短兩條線。短線，是盡一切努力促進內容的被消費，好比絞盡腦汁地寫好一篇搞笑的段子，讓人看完后都忍不住捧腹大笑。
而長線，則是以一系列長期、持續的內容為載體，面向用戶建立起一種識別度和信任感。
為了做好后者，你必須要明確你的內容邊界（如：什么能寫什么不能寫），并給你的內容打上某種風格化的標簽。這個事，就叫做定位和調性。
它的重要性在于：一旦這個調性被成功樹立起來，你就可以在用戶心目中牢牢占據到一個位置，并進而大大降低你以后要去建立用戶認知的成本。
好比，早期的知乎內容風格偏重于“互聯網和創業領域的認真嚴肅、客觀中立式問題探討”，而果殼的內容風格則是“各種死理性派型科普”，早期豆瓣的風格就是“文青小清新聚集地”等等。假如你的內容調性已經在用戶處形成了這樣的認知，你會發現，你很可能在很多用戶那里，都不用再費盡唇舌去解釋和說明到底“你是什么”這樣的問題了。
就像我們之前在《有璨連載|1.3互聯網公司的“運營”和“市場”，究竟區別在哪里？》里看過的這張圖，這基本等同于，在一個用戶與你發生關系的整個過程中，第一個重要的環節——用戶認知這個部分下，你可以省下大量的成本和精力了。
（三）
然而，關于內容定位和調性這件事，最大的難點并不在于想清楚你的調性是什么，而在于兩方面。
一是，你必須要給自己的內容調性找到顯著的不同和差異所在；
二則是，“調性”這個詞畢竟務虛，即便真的找準了，你要落地到實處找到具體的發力點，也很不容易。
關于其一，找差異，其實邏輯跟一個品牌的定位是高度相近的——市場上那么多同類的品牌，要讓我記住你，能識別到你，你必須擁有一些自己的與眾不同和差異性。人們記住一個東西，永遠是因為它的“不同”。
這里我們可以拿三節課的微信公號來做個實例，畢竟這是我們自己操作的事情，可以說得更清楚具體些。這里也可以先同步下背景：三節課（sanjieke）這個號，我們是從2016年1月正經開始做的，內容主要面向互聯網從業者，截止到2016年5月，我們在沒花一分錢的情況下已經做到了接近10W粉絲，且粉絲忠誠度極強（平均單篇圖文閱讀率高于行業平均值2-3倍），以數據看，算得上是一個比較成功的案例了。
那么，三節課取得這樣亮眼成績的背后，作為一個面向互聯網人的微信公號，在36氪、虎嗅、知乎以及其它一大堆各類互聯網自媒體大號早已牢牢占據了一大批用戶認知的大環境下，我們的“不同”到底是什么呢？
答案是：三節課是一個只關注產品與運營的、有溫度的微信公號。
在這個定位下，我們只關注各類產品和運營的真實案例，只關注我們認可的一些成體系的方法論，以及也會一并關注產品人運營人們的生活與工作。除此之外，模式、融資、一些比較碎片化和零散的東西等，都不是我們會關注會去談的東西。
而關于其二，如何把你定義出來的那個不同的“調性”落地到實處，我的理解是：就像一個人的性格是由他的一系列行為所支撐起來的，如果想要把“調性”這種東西落到實處，你最好先從你的內容背后提煉出來一些棱角分明的標簽，再用一系列具體、切實的行為動作去支撐起這些標簽。
所以，還是拿三節課微信公號為例，沿著上面我們已經初步界定出來的“不同”，我們希望三節課這個微信公號可以具備的標簽以及我們對其進行拆解落地的邏輯就會是這樣——
原創。我們的內容90%以上都是原創；
有實例。我們60%以上的內容都是真實的產品&運營案例分析、評論和方法論輸出；
有態度。我們總會在我們的內容中持續強調和輸出一下幾個態度——“言勝于行”、“不性感，毋寧死”、“唯有愛與用戶不可辜負”；
有情趣。我們時而會有10%-20%的逗逼趣味內容；
有溫度。我們偶爾還會有點人文關懷式的內容。
你可以看到，結合上面已經明確了的定位和調性，我們給三節課的微信公號打上了原創、有實例、有態度、有情趣、有溫度這樣幾個標簽，然后又通過一些更加精細的界定，例如不斷通過我們的內容輸出“行勝于言”、“不性感，毋寧死”、“唯有愛與用戶不可辜負”等立場，以及60%以上的內容都需要是真實案例的分析、評論和我們自身認同的方法論等等，來呈現我們對于上述每一個標簽的理解。
這就是我們前面提到的，“先從你的內容背后提煉出來一些棱角分明的標簽，再用一系列具體、切實的行為動作去支撐起這些標簽?！?/strong>
假如上述兩者你都做好了，又真的可以持續通過不錯的內容去支撐好你的調性和標簽，我相信，隨著時間的累積，你的內容穿透力一定會越來越強，你也一定會從中收到回報的。就像在人人都說微信公號已經越來越難做了的今天，作為一個面向互聯網人的微信公號，“三節課”這個號仍然還可以做到在短短5個月內純靠內容做起來10W粉絲一樣（且粉絲增長目前還在持續加速）。
（四）
假如你的定位和調性已經特別明確了，那么在內容生產的鏈條上，可能還有三個“點”是需要關注和各個擊破的。
這三個點，一曰內容的生產，二曰內容的組織和包裝，三曰流通。
關于內容的組織包裝以及流通，我們會放在下下篇連載中來講。在內容的生產這塊兒，關于如何讓內容變得令用戶愛看、愛傳播，其實是存在一些基本原則的。在任何一個內容生態里，關于如何判斷內容的好壞，你都可以遵循下面這3個基本原則——
1. 好的內容往往都是有自己的主線的，當然了，類似散文詩這樣的東西除外。這個主線，如果是論述型或觀點型的內容，那就是觀點和論據是否清晰；如果是敘事性的內容，那就是故事脈絡是不是清楚（可能是以時間為主線，也可能是以人物、地點為主線等，但一定需要有一個主線）；如果是盤點總結性的內容，那就是其盤點框架（比如分成幾個維度等等）是否全面清晰。
2. 在一篇內容中，邏輯較復雜或需要對比或需要傳遞某種特別感覺的部分，需要盡量用圖表或圖文化的方式來表現。例如你可以感覺一下下面這幾張圖，是否讓你一目了然。相比起來，如果要通過純文字把它們講清楚，可能不僅痛苦的是你，還有用戶。
3.好的內容往往是圍繞著用戶的感知來進行表達和敘述的，這會讓你的內容對用戶而言是易讀的。所以，但凡想要拋出一個生僻概念或結論希望獲得用戶認可的時候，一定要通過大量事實型的描述來做好鋪墊和引導。
就像我們此前在《有璨連載|2.5一個10年運營總監的3個底層工作方法》里舉過的那個例子一樣：
設想一下這樣的場景——
有一個你不太熟悉的人某天跑過來給你推薦一部剛剛上映的電影。
他說：這部電影特別好，超級好，我推薦你一定要去看看
試問，此時你會怎么回答他？
我猜，你會說：哦。
但，假如他是這樣跟你說的呢——
我昨天剛剛看了一部電影，這部電影播放的全過程中，我先后4次被感動落淚——這是我5年來第一次被一部電影感動得落淚。另外，在電影播放結束時，我們那個全場爆滿的影廳里，有超過一半的人都完全自發的起立為這部電影鼓掌。
你可以明確感受得到，后一種具備更多細節和事實性描述的表達對于一個用戶，是會具備更強的打動力和感知度的。
以上兩個基本原則，適用于一切內容的生產。
(編輯：小酷)
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