跟蘋果學營銷除了活兒要好 還得有個性

文/阮嘉俊

蘋果公司很早就已經掌握了設計的情感特質，正是這種對于人性的深刻理解讓它成為了世界上最具價值的公司。

就產品對用戶所造成的情感沖擊而言，第一代 Macintosh 的發布可謂是最佳案例。和一般的電腦相比，這款電腦的機箱要顯得更高和更窄，可以營造出一種格外簡潔的感覺。Macintosh 的屏幕位置偏高，喬布斯表示這種設計是為了避免讓設備看起來像“克魯馬努人的額頭”。這款設備擁有比例恰到好處的前臉，磁盤驅動器位于設備的右下方，整臺設備看起來活像是一位滿心喜悅的孩童。Macintosh 的底座有向后遞減之勢，這樣設計的目的在于讓設備的頭部呈現出輕微后傾的效果。

可以處理會話式指令的計算機在今天已經非常普遍，但當蘋果公司在 1984 發布 Macintosh 的時候，會話式指令的處理還是一項極具革新性意義的技術。Macintosh 的出現對計算機的歷史產生了極為深遠的影響，完全是一起里程碑事件。Macintosh 不僅可以向用戶問好，在某種程度上它甚至還具備自己的性格。這款設備非常內向，同時也非常聰明。而且最重要的一點是，它取得了極大的成功。

一直以來，人們都輕視了蘋果公司對于人性的理解深度，這家公司會努力讓自己的產品反映出某些人性上的細節。更加難能可貴的是，蘋果公司的這種執念并沒有隨著 Macintosh 的成功而消逝。即便是在今天，蘋果公司的產品依然代表著情懷的標準。在 2003 年，蘋果公司注冊了一個名為“呼吸狀態 LED 指示器”的專利。

如果你是 Macbook 用戶，那么你對于這個專利應該不會感到陌生：當設備處于待機狀態時，會發出一種類似于脈沖的燈光，但你也許不會注意到這種指示燈的頻率到底有多精確。指示燈所模仿的是人類處于睡眠狀態下的呼吸頻率，每分鐘會點亮 12 至 20 次，以營造出一種祥和的感覺。

為了更好地說明蘋果公司在指示燈上的設計到底有多用心，我們不妨拿戴爾公司的筆記本電腦作為參照物。戴爾公司的筆記本電腦也配備有呼吸指示燈，但其指示燈的點亮頻率每分鐘高達 40 次，幾乎接近成年人處于運動狀態下的呼吸頻率。當 Macbook 用戶對蘋果公司的呼吸燈設計大加贊賞時，戴爾公司的用戶卻在為設備的指示燈感到苦惱。僅僅是為設備簡單加上人性化的特質還遠不足夠，你需要做的是將一些美好的屬性進行區分，并讓其完全融入到產品之中。蘋果公司無疑是這方面的大師。

另一個微妙的人性化設置體現在 iPhone 的密碼輸入界面上，當檢測到密碼錯誤的時候，屏幕上的 4 個小點會從左往右地晃動數次。這種設計所模仿的是人類的搖頭動作，帶有一定的否定意味。

蘋果公司會通過各種各樣的方式和用戶取得情感上的聯系，但這條道路決非一帆風順。Macintosh 在當時確實引起了極大的反響，但是在 30 年后的今天，我們或許已經忘記，喬布斯當年在演示中所使用的是加強版的 Macintosh。

這就是情懷的魔力所在。我們之所以會對第一代 Macintosh 記憶猶新，除了因為這款設備除了魅力非凡之外，還因為它可以和用戶進行交互（至少在演示中是如此）。這款設備具備出色的造型以及友好的界面，我們甚至會因此而忽略喬布斯在演示中所呈現的效果是由 2 臺 512k 的 Macintosh 共同組合完成的。

蘋果公司人性化的一面并非僅僅體現在產品的設計上面，還延續到了營銷活動上。以 iPod 為例，這款設備并不僅僅是一款 mp3 播放器。對于許多用戶而言，這款口袋大小的設備可以為他們的生活提供音樂輸出，他們會將其視為朋友，甚至會向 iPod 問好。

到了 2000 年代中期，蘋果公司在一場旨在鼓勵用戶購買 Mac 設備的營銷活動中延續了人性化的一面。在這則廣告中，年輕、和藹的賈斯汀·隆（Justin Long）扮演的是 Mac 設備，而扮演 PC 設備的演員則被一系列的簡單任務給難住了。Mac 的魅力不言而喻，他甚至無須吹噓自己的功能，只需安靜地等待 PC 自行毀滅并聳肩表示自己難以理解 PC 所遭遇的麻煩。

在當時，病毒、笨拙的操作系統以及過時的用戶體驗讓眾多的 PC 用戶備受困擾。為了以最直觀的方式向觀眾傳達 Mac 具備現代和易用的兩大優勢，蘋果公司刻意以一個隨和且可塑性強的大學畢業生形象作為產品的代表。

蘋果公司并不是唯一一家成功打造出個性化產品的科技企業，這個目標的背后隱藏著許多知識。

人機交互技術涉及計算機科學、行為科學和設計等多門學科，你最熟悉的或許還是“用戶體驗”這個廣受歡迎的說法。在融會貫通了產品的交互設計、易用性、用戶心理和技術以后，人機交互技術和用戶體驗的專家們開始為許多現代的品牌和產品注入人的個性。

隨著技術的發展，許多一度需要由人類完成的工作開始逐漸被機器接手。在這樣的背景下，品牌和產品的個性化就顯得尤為重要。近來有許多創業者紛紛以人類的名字為公司命名，例如奧斯卡、阿爾佛雷德、瓦爾比·派克等等。此外，吉祥物也可以更好地拉近人與公司的距離。

為產品賦予個性所帶來的絕非僅為表面的好處，產品的個性甚至可以為其成功奠定根基。在設計的過程中，設計師可以讓產品更好地與用戶發生聯系。充滿個性的品牌和產品可以從更深的層面上捕捉顧客的注意力，進而更充分地收獲他們的生命周期價值。

以曾經為全球計算機霸主的 IBM 公司為例，保羅·蘭德（Paul Rand）所設計的商標有多個版本，每一個版本都有各自的應用場合。最常見的是擁有 8 個條紋的默認版本，這個版本的應用范圍最廣，而擁有 13 個條紋的精煉版本則主要用在管理層辦公室和公司名片上。

蘭德甚至還設計了一個頗具玩味性質的商標：Eye（眼睛）-Bee（蜜蜂）-M。這個商標在讀音上和 IBM 諧音，可謂是蘭德最優秀的設計之一，主要被應用在包裝和營銷物料上。IBM 公司的一系列商標可以讓它的品牌形象既顯得專業，又不失玩味性質，公司可以根據場合靈活使用。

商標是企業和顧客的一次握手，但在握手過后企業需要繼續和顧客保持緊密的聯系，最有效的方式無疑是和他們進行對話。企業可以直接和顧客發起對話，也可以一種采取潤物細無聲的方式：它們可以研究顧客的行為并對產品進行調整，以便讓自己的產品從個性上滿足顧客的需求。產品的體驗過程越是接近會話的感覺，顧客和公司的聯系也就越緊密。

最受歡迎的新聞應用“MailChimp”無疑是這方面的高手，這款應用的個性非常深入民心，以至于用戶在和支撐團隊打交道時也會不自覺地模仿起這款應用的個性：他們會和支撐團隊開玩笑，也會說一些和香蕉有關的俏皮話。

產品和用戶之間無微不至的交互方式可以讓后者對品牌產生極強的依賴性，這也是眾多設計師的共同追求。如果產品能夠以差異化的方式和用戶發生聯系，品牌的識別度和顧客忠誠度也會有所提升。

面對充滿個性的產品，顧客會更加滿意，支撐團隊所接收到的抱怨也會減少，整個過程將形成一個非常良性的情緒閉環。

(編輯：小酷)