后廣告時代的營銷姿勢跪著做硬廣，站著玩鬼畜

文/湖謅（微信號：huzhou555）

最近和一位朋友聊天，才得知CCTV這幾年正在經歷廣告收入的大滑坡：2014年央視收入約300億；2015年驟降至約200億，而2016年“搞不好就要虧損”（央視全年成本180億左右）。同樣，紙媒典范新京報也是每況愈下，2015年收入較上年降幅超過40%。

而與傳統媒體的營收雪崩相對應的：廣告投放大戶寶潔去年減少了40%左右的傳統廣告代理商；國內的聯想集團在2013年已經將其在傳統媒體的廣告預算砍到了4000萬；海爾集團從2014年起已經不再投放雜志硬廣……

傳統媒體的硬廣告蕭條至斯，基本可以放棄治療。但是，這并不意味著打著數字營銷旗號的新媒體廣告能順利接盤。

就目前大部分互聯網廣告的展示場景來看（彈窗、開屏、通欄與視頻貼片等），大部分“展示”都存在水分。據ComScore去年的報告，目前全世界有54%的網絡展示廣告沒有被看到：廣告主正在為不可見的廣告付費。這“不可見”中包含著快速的滾動、不利的廣告位置和非人工的流量動作。

效果不怎么樣，價格卻一個月比一月高。用百度的公開數據來做參考：百度今年第一財季網絡營銷營收同比增長20%，但客戶數量同比增長12%——整體營收的增速遠高于客戶數量的增長，這意味著推廣服務的均價在大幅上漲。這并不是個案，幾乎所有大型互聯網公司都是這樣抱著老客戶猛宰。

總體來看，硬廣告的曝光效果目前都不理想，且價格趨高。關鍵是硬廣的傳播價值普遍停留在較淺層的媒介上，復用性不強，穿透力也差——能占領眼球的廣告寥寥無幾，但即便占領了眼球，他們也無法占據消費者的心靈。

誰來讓硬廣的傳播效果最大化？

從大眾美學的角度看，硬廣的氣質類似于尼采說的“日神精神”——穩定的、官方的、理性的。傳統的中國廣告客戶普遍追求“高端大氣上檔次，低調奢華有內涵”，無論商品貴賤，企業終歸要營造出自己“官方、專業、精益、可信賴"的品牌形象。

相反的是，新興的社會化營銷就更傾向于“酒神精神”——亢奮、沖破禁忌、狂醉且感性。營銷者往往會制造“大家一起來腦熱”的狂熱氛圍，微博上的“哈哈黨”就是例證。

孫子推崇“正合奇勝”的軍爭之道，“正”是原則性，“奇”則是靈活性；“正”是直線進攻，“奇”則是迂回包抄。而近幾年比較流行的營銷方法，要么是大肆燒錢砸硬廣，要么就是劍走偏鋒以為在社交媒體上搞活動就能火，正奇平衡點始終難以找準。直到去年4月雷軍的一句“Are you OK？”，讓反上綱上線的鬼畜視頻正式站上社會化營銷的最前沿，這才給廣告營銷的正奇之辯提供了新的解法。

當時雷軍本因為語法錯誤、口音生硬而遭到了嘲笑，但在其橋段被一位B站網友剪輯成鬼畜歌曲并創下了超高點擊率后，原本的惡意評價“蠢”一夜之間變成了善意的“蠢萌”。而小米官方在處理此事也體現了較高的公關水平，順水推舟大膽玩自黑，一時間很多網民對雷軍從黑轉粉。此事甚至還提高了隨即而來的小米國內發布會的關注度。

與早期微博上那些單獨成型的病毒營銷案例不同，鬼畜營銷更適合作為硬廣的助燃劑出現。以二手車電商人人車的鬼畜營銷為例——將推廣信息與熱門IP片段、動感音樂進行二次混音與剪輯，提升素材與節奏的同步率，讓受眾產生共鳴和喜感。（視頻參見：http://v.youku.com/v_show/id_XMTM4OTY0Njg0MA==.html）

這種方式在保留硬廣信息量的基礎上，能最大程度消解硬廣中那些生硬的、帶有權威感的元素，讓營銷逗逼化，迎合了時下年輕人的需求和認同，最終促使用戶自行轉發。

從反饋效果來看，人人車一系列以重構名著、搞笑視頻與黃渤廣告為基本素材的鬼畜營銷，盡管夾雜了人人車的推廣內容，但依靠對觀眾笑點的巧妙把控，獲得了不錯的關注度——其第一部鬼畜視頻在三天內獲得了1700萬的全網點擊量。

從百度指數上看，鬼畜營銷期間的人人車迅速超過對手，形成了自己的聲場，并在品牌好感度上有所收獲——冷冰冰的“二手車電商”變成了“年輕、好玩、有趣”的擬人化品牌形象。

同樣，另外一家二手車電商優信二手車在去年《中國好聲音》決賽投放3000萬做鬼畜廣告，當晚迅速爬升成為微博熱門，并引發持續的討論和傳播，成為優信去年廣告投放中花的最值的一筆。

洗腦的回報

在這個娛樂至死的年代，鬼畜正在幫助硬廣從眼球經濟轉向洗腦經濟。譬如前不久風靡一時的“黃鶴帶小姨子跑路”，就從粗糙的地攤喇叭廣告變成了全民洗腦鬼畜音頻。而且鬼畜視頻多以創意為主，制作成本不高，內容、形式相對簡單，所以很容易為甲方所用。據說人人車的鬼畜營銷從頭到尾只靠一個小姑娘來掌控。

當然，洗腦的目的還是病毒營銷，終歸是為了降低傳播成本，提升營銷性價比。以人人車案例來看，如果按一次點擊2元計算（微信朋友圈廣告的價格），人人車的鬼畜視頻在發布第三天的價值就突破3500萬元了；而此后該公司又接連做了3部鬼畜，截至目前的總點擊量大概7000萬，最終相當于創造了接近1.5億元的傳播成果。

當然這僅是反映在數據上的效果，實際上，人人車通過鬼畜營銷將“二手車”和“人人車”綁定在一起，這種品牌聯想效果是很多企業大把錢砸硬廣都沒有達到的。今年一季度，人人車在二手車市場的品牌第一提及率已經接近50%，口碑獲客比例為40%，也就是說人人車有40%的用戶曾被朋友推薦使用該產品。相比優信二手車在中國好聲音上的“野蠻式鬼畜硬廣”，人人車的玩法無疑對口碑建設的幫助更大。

總之，對于面向C端，且受眾主要為年輕人的品牌，玩鬼畜視頻無疑是一種可行的營銷姿勢，并隨著受眾對廣告內容越來越挑剔，單向信息的硬廣模式將無法滿足品牌的宣傳需求，而類似鬼畜這種具有參與感的營銷模式，將在未來給現有的模式帶來新的改變。“硬廣覆蓋+鬼畜洗腦”的立體式品牌推廣策略，在未來一段時間內效果是值得期待的。

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(編輯：小酷)