說幾件不起眼的小事，告訴你看不見的收益也有價值

題圖來自pixabay

作者：韓敘

運營是目標導向的，是以數據為衡量效果的依據。舉兩個例子：

對于社區來說，策劃有獎話題，收益是社區活躍度，衡量數據是互動量。

對于電商來說，包裝爆款活動，收益是店鋪流量和品牌，衡量數據是成交量。

反之，如果運營措施不能帶來直接的、可量化的收益，那么這件事就沒有價值，就可以不做。

但實際情況是，運營還是會做一些沒有直接和量化收益的事。有的事是維持產品正常運轉而必須做的，逃也逃不掉；有的事主觀認為有價值，但很難論證。

總之，這些事都必須持續的去做，并且占用的人力成本并不少。

舉三個例子：

1.啟動圖。很多app都會做啟動圖的運營策劃，從而達到活動宣傳、資源置換、售賣變現、傳輸產品調性等作用。注意，啟動圖和新版本的引導頁是兩回事。

2.內容帶動交易。很多電商或交易類產品，不再是赤裸裸的賣貨了，而是通過優質內容幫助用戶做消費決策。這類內容對質量和方向的把控度要求很高，所以一般情況下靠UGC/PGC是達不到要求的，而是依賴官方策劃產出。

3.內容填充。簡單的說，是指運營人員手動填充內容或規范化整合。這里的內容是多樣化的，可分為文字、圖片、視頻等，應用在社區、音樂、電影等領域。

從案例得出兩個特點：

1.不能直接量化運營效果

是指付出之后的結果，關鍵點是「直接」和「量化」。舉例，我寫一篇文章可通過打賞收獲100元，這里「直接」是指「錢」，「量化」是指「60元」，這是我付出勞動后的明確收益。

2.與最終目標沒有直接關聯

最終目標是指UV或交易額這樣的產品核心指標，而運營措施對這個指標沒有直接關聯，并且間接上也沒有邏輯關聯，無法跟蹤。

舉例，我想提升產品的DAU，所以做了一個每天1元搶購的活動，這個運營措施就是可以直接提升DAU這個最終目標的。

再舉例，還是要提升產品的DAU，我在安卓各大應用市場做付費推廣，從而帶動新增激活，然后間接帶動DAU。這個運營措施對DAU這個最終目標是有間接提升，順序是A（運營措施是付費推廣）→B（實現路徑是新增激活）→C（最終目標是DAU）。

綜上，沒有直接量化的收益，叫做隱性收益。這個現象在運營工作中很常見，在內容、品牌和用戶方向都會遇到，本文就討論一下內容方向。

內容運營可不只是策劃內容那么簡單。理論上說，內容運營為產品上推薦展現的所有內容負責，做好監控和管理工作，保證展現的內容是優質的，符合產品定位的。

所以在內容運營的過程中，會遇到很多「隱性收益」的事，不得不做，但做了也說不清效果體現在哪里，讓很多運營人員很困惑。

到底該怎么面對「隱性收益」，先看三類案例。

案例一：圖片類

1.啟動圖

上文提到，啟動圖的常見玩法是：活動宣傳、資源置換、售賣變現、傳輸產品調性。前三種情況，只是把啟動圖當做資源位，本身重在管理而不是運營；最后一種情況是內容運營應該做的事，很多產品在這方面做的都很好，下面舉幾個例子。

①網易新聞

請了閭丘露薇、馮侖、吳曉波等人，各用一句話來傳遞網易新聞「有態度」的品牌。

這是在面對「巴黎恐怖襲擊」這樣的大事件時，網易新聞做出的響應之一。以人文關懷的角度，去傳遞產品的品牌形象。

②咸魚

咸魚在科比告別賽當天做的啟動圖，文案是「永遠和你在一起」。意思是雖然科比不在球場上了，但我們還在。雖說不是特別貼切，但至少把熱點和產品結合起來了，能看出運營在這塊是有策略的。

③回家吃飯

運營可以結合的點，不僅包括巴黎恐怖襲擊和科比退役這樣的大事件，還包括各種節日，甚至回家吃飯利用的節氣。

④UC瀏覽器

當然，高考也是大事件。一個瀏覽器app，啟動頁做的文藝范兒十足。經歷過高考的你，當打開UC時看到這個畫面，應該會留下很深的印象吧。如果是，這個啟動圖的收益就已經拿到了。

⑤貓眼電影

說一下自己家的產品。一般情況，貓眼每天都會推出一張啟動圖，內容是電影海報+一句話文案，負責這件事的運營，是一個有幾千部觀影量并且很有審美追求的同學。隨便截一張今天的，下圖：

起初在做這件事時，我們也不知道會有什么效果。堅持一段時間后，先收到朋友發來的稱贊，后來又在微博上看到了很多。如下圖：

在不斷的收到這樣的反饋時，說明用戶注意到了這個幾秒鐘的細節，并喜歡上它，甚至有用戶說，每天打開一次貓眼就是為了看一眼啟動圖。這簡直就是用更文藝的方式做了一個「簽到」的功能啊，我覺得這件事的收益就實現了。

2.背景圖

⑥天氣通

天氣通的背景圖片都很美，而且可以根據用戶所在的地理位置，展現附近的標志性建筑。比如，我就經常能刷到望京SOHO。

背景圖片肯定不會自己爬到app上，完全是運營措施的產出。天氣通是通過外部合作引入資源和用戶作品招募，才達成這個結果。具體措施是與第三方圖庫談合作，以及發起攝影大賽并從中挑選作品。

試想沒有這樣優質的背景圖，用戶打開這個app之后，體驗會差了很多；但是運營搞到了背景圖，對產品的收益也沒辦法量化，很尷尬。

⑦700bike

這是一個騎行類的app，背景圖也是由運營負責的，包括圖片的選取和文案。也會根據情況，上線節日或活動相關的背景圖。

這個案例與天氣通的類似，就不展開了。

3.頭像

⑧在行

想知道頁面上的頭像或照片有多重要嗎，可以看看下面這兩個案例。在行是走專業人士的路線，在互聯網端，專業印象更多依賴直觀感受。比如，給力的文字描述，或者專業范兒的照片。

從上圖可看出，照片都是有固定的規范的，比如正面和半身近照等。為了做到這樣的規范，在行請了專門的攝影師，逐一給行家免費拍照。只有參加拍照的行家，才能上推薦位。

⑨百度知道

再看下百度知道的效果，同樣是打專業牌，只因為頭像就讓效果大打折扣。雖然在行和知道的專業人群和層次不同，但這不是問題。重點是百度知道想達到專業的效果，但最終沒達到預期。

按說我不應該黑老東家的，但鑒于最近黑百度的人很多，也不多我一個吧。

(編輯：小酷)