世界上最遙遠的距離，是我天天用你的產品，卻不曾在意你的品牌

下面這些問題，我想很多人已經開始意識到了：

用戶每天都在使用我的產品，粘性也很高，但似乎對我毫不關心。?

幾億人每天都在用中國移動的產品，但好像不論中國移動怎么包裝，大家都不關心它；

月流水幾千萬的一家淘寶店，它的大部分用戶也從來不關心店主是男是女，甚至都不記得這家店的名字；

絕大部分人每天都在用百度等搜索引擎，但好像也僅僅是「使用」而已，對它并沒有什么「感覺」。

這是因為在這些用戶的眼里，你的產品僅僅是一個工具——就像水、電和煤氣一樣，大家都在用，也確實離不開，但就是絲毫不關心。

這個時候，我們會說：這個產品，僅僅有「產品忠誠」，而沒有「品牌忠誠」。

用戶的持續使用，僅僅是因為切換產品不習慣或替代選擇少，而不是因為對你品牌的認同。?

然而，有的品牌卻不是這樣。比如即使從來不用蘋果產品的一些人，也會經常關注蘋果的新聞、發布會甚至它的廣告。

那么怎么解決呢？如何讓你的產品在用戶眼中不僅僅是個工具，而是拉近品牌心理距離，進而獲得品牌忠誠？

這方面眾說紛紜，每個專家都有一套理論，但所有的理論都要回歸一個基本的「做事」原則：如果你想讓別人做某件事，就必須先給他們提供價值。

比如公眾號作者想要用戶轉發自己的內容，首先就要提供有趣的文章作為價值。

同樣的道理放在品牌建設方面，也是一樣。

如果把產品和品牌分開，那么：用戶持續使用你的產品本身，是因為你的產品本身為他提供了價值（比如百度提供了便利搜索的價值，所以即使品牌有問題，大家還是繼續用）。

用戶沒有關心你的品牌，是因為你的品牌并沒有給他們提供價值。

對于我這樣一個中國移動的普通用戶來說，它的產品本身的確給我提供了非常大的價值（比如讓我隨時隨地可以上網），但是其品牌卻沒有給我提供價值（比如我并沒有在看到中國移動幾個字的時候產生自信的感覺）。也就是說，中國移動給我提供的，僅僅是產品的有形價值，而不是品牌帶來的無形價值。

而如果沒有提供更多的「無形價值」，打再多的廣告、請再多的代言人，也往往無濟于事。

所以，讓用戶不再單純拿你的產品當工具，拉近品牌心理距離，做法非常簡單：讓你的品牌本身和產品一樣，能夠給用戶提供某種額外價值。

那么「額外價值」有哪些呢？品牌可以通過幫消費者哪些忙，而讓消費者關心品牌？

1. 提供購買動機
2. 幫用戶簡化決策
3. 幫用戶塑造社會形象
4. 幫用戶強化自我認知
5. 幫用戶增加正面情感
6. 幫用戶減少負面情感

1、提供購買動機

「你的品牌是否為用戶提供了合適的購買動機？」

實際上，在戴比爾斯告訴我們「A diamond is forever」之前，沒人會想到「結婚時需要一個信物」的需求，被一枚鉆石來滿足會合適。?

所以，「提供購買動機」是品牌為用戶提供的重要價值之一。?

而當品牌沒有提供購買動機，或者提供的購買動機和用戶使用產品的真實動機不一致的時候，用戶就不再關心該品牌。

比如，我使用「360 手機助手」，是因為它可以很方便地幫我下載應用、管理手機，從而節約我的時間。而 360 品牌宣傳的是「安全第一」，意味著用 360 手機助手是因為它能保護安全——這跟我實際使用產品的動機根本不一致，就會導致我逐漸疏遠這個品牌，逐漸不再關心這個品牌，即使我仍然在持續使用這個產品。

所以，如果要拉近品牌與用戶的距離，非常關鍵的一個做法就是：讓品牌為用戶提供合適的購買動機。?

實際上，很多品牌隨著時代的發展面臨嚴重的品牌老化問題，并不是因為產品過時（可口可樂賣了 100 年都不過時），往往是因為品牌提供了過時的購買動機。?

比如十幾年前一些國產家電品牌主打「民族的驕傲」，提供的購買動機是「愛國」。而隨著時代的發展，家電產品已經不再是民眾表達愛國心的重要方式，整個中國的民族主義思想也不再火熱，這就導致整個購買動機已經過時，從而讓整個品牌在用戶面前顯得非常疏遠。?

而優秀的品牌往往能夠精準匹配用戶的購買動機，幫助用戶想起「我為什么要買這個產品」，從而拉近用戶與品牌的心理距離。

比如香飄飄奶茶以前暗含的動機是「冬季暖飲」，后來暖冬越來越多，冬天保暖也越來越好，這個購買動機有所下降。然后隨著生活節奏加快，工作變忙，出現了另一個動機——「輕度勞累解乏」。?

所以后來香飄飄主打「小困小餓，喝點香飄飄」，成功激活市場。

再比如美術刀本來是一個嚴重同質化的產品，也幾乎難以引起消費者的關注，但是重新定位成「拆快遞神器」（隨著電商發展而出現的新動機），重新激活市場，獲得「第二春」。

2、幫助用戶簡化決策

「你的品牌如何幫助用戶簡化決策？」?

前段時間，李叫獸遇到一個游戲制作公司，之前的做法是一直單獨策劃各種火爆的游戲，但后來越來越認識到應該打出自己公司的品牌，獲得用戶的認可，所以打算請代言人、增加品牌露出、規劃視覺體系等。

然而單純這樣做幾乎沒什么效果，因為「增加露出」等實際上并沒有增加一個品牌對用戶的價值，所以我問：

「這個品牌的建立對用戶的價值是什么？是不是幫助他們簡化了選擇游戲的決策？

比如我個人喜歡精細制作并且等級體系好的游戲，以往我需要下載下來慢慢判斷一個游戲是否具有這個特點，但是現在我只要看這個游戲是 EA 制作的，就行了。這相當于簡化了我選擇游戲的決策。那我們的品牌代表了游戲有什么特性呢？如何幫用戶簡化決策？」?

而這就是品牌的另一個價值——幫助用戶簡化決策。買電子產品，只要看到小米的品牌，就意味著一定是高性價比，就不用再仔細思考它到底是不是暴利商品了。

如果品牌具備了幫助用戶簡化決策的作用，就相當于提供了「產品使用」以外的價值，用戶就會在購買、使用產品以外，開始關心這個品牌。?

再比如李叫獸的文章，每篇文章都用類似的風格提供營銷方法，并且形成相對穩定的質量，這樣粉絲一看到「李叫獸」，即使還沒有看文章，腦中就已經有了對文章風格和質量的大體判斷。這個時候，「李叫獸」就幫助讀者簡化了決策。

所以，如果想要讓品牌提供產品以外的價值，從而引起用戶對品牌本身的關注，一個很重要的方式就是：讓品牌可以幫助用戶簡化決策。

所以，你需要不斷問自己：

在用戶的眼里，同樣是做一款商品（比如設計手機），我的品牌代表著什么（比如 XX 手機代表拍照好）？

我的品牌旗下所有的產品，是否都代表著這個特點，能夠幫助用戶簡化決策？

3、幫助用戶塑造社會形象

我的品牌，如何幫助用戶在別人面前展示自己的身份？

產品品牌可以幫助用戶進行「無聲的自我介紹」，幫助他們向周圍的人證明自己是誰。

有國外的一個消費者研究發現，當讓男性用戶觀看「成功人士」相關的視頻后，他們更加傾向于購買奔馳環保電動車，因為突然產生了「向周圍人證明自己是一個注重環保的成功人士」的需求。

而讓男性用戶觀看性感的美女視頻后，他們則更加傾向于購買保時捷跑車，因為他們突然產生了「向異性證明我有吸引異性的資產并且喜歡花費」的需求。

每個人都有自己想維持的社會形象，如果你的品牌能夠幫助用戶完成這個任務，就相當于提供了產品使用以外的「品牌價值」，就會拉近品牌與用戶的距離。

一般來說，幫用戶塑造社會形象有兩種手段：「幫他們表達自我」和「幫他們隱藏自我」。?

（1）幫他們表達自我

用戶想向社會和他人證明真實的自我，你的品牌要幫助他們表達這一點。

比如我送孩子去本地最貴的幼兒園，證明我是一個愛孩子的媽媽。

(編輯：小酷)