別讓公眾號輸在起跑線，內容定位的科學方法

文/李少加

本文適合讀者：老板、首席腦洞官、產品、運營、市場營銷、自媒體、跨界好學者，以及準備面試以上崗位的所有筒子們……

自微信公眾號誕生伊始，它對企業就有著夢幻般的魅力：

• 隨時隨地接觸潛在客戶（粉絲）
• 全新的移動營銷渠道
• 消費引流
• CRM
• 市場調研
• 趨勢潮流數據
• 提升客戶體驗降低客服成本
• 擴大影響力等……

不少企業在這方面都投入了不少資源，輕則幾十萬一年外包團隊，重則自建團隊運營，或者換著花樣燒錢，紅包也好、實體照片沖印機也好，短暫的新鮮感刺激過后，粉絲來也匆匆去也匆匆，一年清算下來，帶來的業績遠不及成本。

微信公眾號早已過了紅利期。

如今人人都是自媒體，家家都有公眾號的年頭，此外還有為數眾多的專職公眾號飼養員（一人自營成百上千的公眾號，各種標題黨及轉載）……上千萬的公眾號爭奪有限的粉絲注意力，戰場上一片血腥。

時下的粉絲們極為理性，若非內容與自身高度相關一般不會輕易關注。

有過公眾號運營經歷的童鞋都知道，一個公眾號要運營的好，需要在內容定位、推廣引流、粉絲活躍、轉化等各個環節都做足功夫。

而其中的第一步：內容定位，如果一著不慎沒踩準，后面的功夫都會白費。

本文就深度談談：企業公眾號定位成功的關鍵要素究竟為何物，如何實現雙贏？

我們先看看一般的企業公眾號進行內容定位時常犯的二有：

1、把公眾號當官網用

這屬于典型的企業級自嗨，PC官網的思路帶到公眾號上，最佳雇主啊、五百強啊、這個創新那個獲獎，但這與粉絲何干？

2、內容與你的產品結合不起來 Or 粉絲不是你的潛在客戶

八卦、段子、雞湯也許在吸粉時最吃的開，但對于一家賣牛腩、或者做企業級市場的公司而言，這樣的粉絲與公司業務有何關聯？

又或者，主流客戶群體是中年人，但內容卻全是年輕人、二次元，他們會感冒么？

3、內容優質，但無法持續生產

有些特殊優質內容，需要業內專家才能持續生產，或者吸引人的行業機密，但一個行當又怎么可能持續有很多機密呢？別把特殊當普通定位。

談完需要規避的雷坑，我們在內容定位時，是否存在高效的定位法則呢？

有。

記?。?strong>產生商業聯接的永遠是利益。

我們想下，對粉絲（用戶）而言，他關注一個號，圖的是啥？

無非三樣東西：感性喜歡、有實用價值、物質利益。

那么對企業而言，他做一個公眾號的核心訴求又是什么？

本質上也是三樣東西：讓粉絲（潛在客戶）關注，讓粉絲不斷轉發獲取更多粉絲及影響力，最后，將粉絲轉化為客戶。

如此，內容定位有眉目了：兩者的交集。

如下圖所示：

透過公眾號內容（本文僅探討內容，不討論服務）能實現的用戶（粉絲）訴求具體有哪些呢？下面分別介紹：

精神價值

即感性方面的喜好。如，帶來審美愉悅感、思想生活共鳴、休閑娛樂等。

實用價值

生活、工作中所必須的資訊或服務。如，工作需要——工作技能、職場攻略；裝逼需要——拍照美圖技巧、APP推薦；生活需要——美食推薦、時事新聞等，社交需要——提供多種社交貨幣（滿足粉絲攀比、自我塑造形象、替他說話、身份標簽）等。

物質價值

這個簡單，就利益刺激唄，低價、積分、送現金券、活動折扣等。PS：物質價值除了推廣或者轉化需要，一般不建議燒錢維持，意義不大。

通過上述分析，我們就可以框住企業公眾號的內容定位了——具備上述三大價值（部分），并且企業有能力持續輸出內容（或服務）的能力，以此實現粉絲（企業的潛在客戶）的關注、轉發、并最終，轉化。

下面談下實操案例。

我隨手查了某上市大型家電數碼集團（基本每家超市都有該品牌）的官方公眾號，每篇正常的閱讀量大概是一兩百（粉絲估計不足千），驚人的少吧。

簡單瀏覽了下歷史內容，主要是集團喜訊、領導思想、產品交流會等……一秒犯困，果不其然。

此處就以這家公司為例，按照上述方法論，我們認真想下逆襲策略：如何重新定位它的內容來為用戶提供價值？

家電數碼類企業最有價值的粉絲Kol（意見領袖）往往都是年輕、熱愛新奇特產品的群體。

那么，可以為他們提供：

精神價值方面的內容：業界最新的產品體驗（粘性內容）、產品的新奇特玩法（促轉發）、產品的社會熱點事件搞笑八卦段子（促轉發）、產品使用大眾溫情故事（促轉發）……

實用價值方面的內容：家電數碼產品如何選購（粘性）、辨別真假（促轉發）、使用注意、安全事項（粘性/促轉發）……

我相信，通過這樣的內容定位，保持一定頻率的輸出，無需推廣費用，假以時日，粉絲百萬不是難事。

OK，我們再提升一個Level。

有些行業閱歷更豐富的朋友可能會問更難的問題，數碼家電屬于高頻消費的產業，如果是低頻消費的行業呢？

例如，婚紗攝影、婚宴產業等，是否就不具有運營公眾號的價值？

這個問題非常好。

消費低頻確實是不利因素，但如果能在內容上創造“接觸高頻”（李少加自創詞匯），那么內容上仍有許多可以發揮的空間。

以婚紗攝影產業為例，大部分人一生也只拍一次吧（恩，最好是(￣ε￣；)

這類產業的Kol特征是：高逼格，對唯美、浪漫情調有極高的追求。那么，我們再次開啟下腦洞看看可以為此群體提供哪些：

精神價值方面的內容：極具個性婚紗照（粘性/轉發）、唯美浪漫婚紗照（粘性）、適合婚紗外景的著名旅游景點（粘性）、高逼格家居裝飾（粘性）……

實用價值方面的內容：婚紗拍攝注意事項結合搞笑案例段子（共鳴轉發）、情感資訊（粘性）、兩性關系（粘性）

可見，即便是低頻消費，但依然可以從關聯產業：家居、旅游、婚戀情感、段子等方面中創造高頻接觸。

雖然這類產業的客戶生命周期很短，但通過“高頻接觸”可以急劇延長她們的接觸周期，持續影響他們的圈子。

當然，內容定位僅僅是公眾號運營的一小部分，內容運營本身也有它的局限性，并非萬能。

最后總結一句，內容定位一定要為粉絲提供實實在在的價值，如果做不到，那最好就別開始。

要進一步做好公眾號運營，可以玩的進階招數還非常多。

例如，粘性服務、增值服務、社群、UGC社群、線上線下雙向引流、尋找粉絲混沌區域等諸多玩法，礙于篇幅關系，留待后續我們再針對性介紹。

敬請期待。(☆▽☆)

有想法、欲勾搭歡迎右下角“寫留言”或直接在公眾號留言，必回復。

作者：李少加（公眾號：少加點班），資深互聯網運營，常年關注新興商業模式、UGC類產品運營。

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(編輯：小酷)